目录
一、独立站基本介绍
二、品牌独立站运营筹备
三、品牌独立站装修策略
四、品牌独立站运营策略
五、浅谈品牌独立站经营管理
一、独立站基本介绍
对于跨境电商行业初入者，不管是运营、推广、商品供应链或其他支撑岗位， 了 解独立站的基本知识，熟悉各种独立站优劣势， 是我们做好一个独立站的第一 步。
1.1、独立站网站类型划分
1.1.1 综合品类独立站
➢ ➢ ➢ ➢ ➢
全品类，品类数量多且无明显强关联性
SKU 数量巨大
上新频率高且上新数量大
受众群体广泛，目标用户受众广
多为非品牌独立站，是一个综合购物独立站平台
1.1.2 垂直品类独立站
➢ ➢
某一或多个关联品类，多为服饰、家居日用品类 SKU 数量普遍多或精，品类关联性强
➢ ➢ ➢
上新频率较高，数量较大或精
目标用户清晰
有品牌独立站，也有半品牌独立站
1.1.3 品牌官网
➢ ➢ ➢ ➢
特定细分品类，多为电子消费类 SKU 数量少且精
上新频率低且精，上新周期相对较长 目标用户清晰
1.2、 独立站建站方式分类
1.2.1 自建站
公司自行研发搭建整个独立站网站和网站管理系统。多数为行业头部电商和进 军独立站较早的跨境电商企业。目前也有一些自建站国内服务公司，承接建站工 作。
1.2.2 第三方工具建站
使用第三方建站工具，如 Shopify，Wordpress, Woocommerce, Bigcommerce 等 进行建站，绝大部分为新卖家和小卖家。
1.3、 网站业务类型分类
1.3.1 目标用户差异
B2C 模式：卖货业务模式；
B2B 模式：主要用户批发业务或者询盘业务；
D2C 模式：品牌独立站自研产品模式。
其他类型：商家/品牌入驻，参考国内天猫淘宝，国外亚马逊模式。
1.3.2 业务功能差异
购物网站：主要以品牌销售为主，同时进行品牌知名度建设，主要以用户获取和 销售业绩为目的；
品牌官网：主要以品牌建设为主，并用于线下渠道开拓和用户询盘，不以直接销 售为核心目的。
1.4、品牌独立站优劣势
1.4.1 品牌独立站优势
品牌积累
用户沉淀
规则少，抗风险性强 营运手段丰富灵活
费用低且可控性强
1.4.2 品牌独立站劣势
人力成本投入大 持续获客成本高 商品生命周期短 付款转化率低
二、品牌独立站筹备策略
对独立站有初步认识后，是不是迫不及待想自己运营一个自己的品牌独立站？2020 年跨境电商各企业都在开启品牌之路，筹备一个品牌独立站到底需要做哪 些准备功课呢？你们是否在准备一个独立站时不知从哪些方面着手？是否遇到 准备不充分，后面又再填坑的问题？本章内容将从”货”、“人”和“场”三方面 阐述品牌自建站筹备工作。
2.1 货：明确品牌分类，完成品类调研
2.1.1 品牌独立站商品要求
➢ ➢ ➢ ➢ ➢
价格不透明，价格具有阶梯型，且具备品牌溢价可能性 品牌性强，可围绕品牌进行研发/开发
高复购率，复购周期短
卖点鲜明，具备一定门槛
商品/品类数量适中
➢ 能满足用户某一特定身体和心理需求
注意：并非需要选择一个满足全部特点的品类，有些特点能满足最好；不能，能 满足其中 3-4 点也可，我们不要刻意追求最全最完美。
2.1.2 品牌独立站品类开发思考
➢ ➢ ➢ ➢
品类行业发展现状，市场发展情况和规模如何？
品类增长率，品类在未来 3-5 年的增长预期如何？
竞争对手，目前市场上做的比较好的竞品有哪些？竞争是否激烈？
用户和市场痛点，目前这个品类用户和市场的痛点有哪些？用户集中投诉的 问题有哪些？
解决痛点，我们能否有解决这个痛点的能力？
供应商&渠道商，选择的品类能否找到稳定可靠的供货商和物流渠道商？
➢ ➢
2.1.3 品牌独立站开发结构
对于站群网站，我们核心思路是：打造爆款，什么产品在当前最火，我就追什么 产品。对于品牌独立站，品类商品开发需要考虑整体的商品结构，不能一味啥 好卖我卖啥。整体开发的思路如下可以参考：
2.1.4 商品品类开发方法推荐
2.1.4.1 商品开发工具和社区
行业内有很多分析第三方工具、插件和社区可以用于分析关键词趋势，查找时下 热门关键词，获取对应的搜索量和竞争情况。
包括但不限于：
A：工具类：Google Trends, Keywords Tool, SEMrush, Keywords Surfer
B: 大型平台热卖排名：Amazon Bestseller，Alibaba Bestseller
C: 网站社区：Trend Hunter, MerchantWords，WGSN
这些工具、网站和社区可以极大的帮助我们确认品类方向，具体的商品开发运营 和推广策略的指定。对于商品和推广方向的人员，尤显重要。
1) Google Trends (https://trends.google.com/trends/?geo=US)——免费
最佳查找某一品类在全球各区域、各时期热度走势工具。可以直观看出在每个月份的波动变化，对品类选择和开发周期有非常大的参考价值。如下图：
2) Keywords Tool (https://keywordtool.io/)——付费
最佳关键词流量和出价分析工具，可以分析关键字在各平台上的搜索量、趋势、 出价和竞争情况。如下图：
3) Keywords Surfer(谷歌插件)-免费
最直观的免费的谷歌浏览器直接查看竞品关键词搜索热度和关键词相关流量数 据工具，使用非常便捷，数据直观。如下图：
4) SEMrush(https://www.semrush.com/)-收费
一款功能非常强大的付费关键词分析工具，是 KeyWords Tool 的谷歌搜索数据分析升级版本。如果有条件，非常建议开通收费版本。如下图：
2.1.4.2 社交媒体和头部 KOL
社交和头部 KOL 会是当前或者未来关键词的风向标。很多热搜词都是第一时间 反应在社交网站上或者就是由社交网站+KOL 所打造的。关注与自己品牌网站关 联的社交 Tag 和头部 KOL，可以极大的获取时下流行趋势，并用于品牌主题商 品的开发和运营。
A: 社交媒体：Youtube Trends, Facebook Video, Instagram Tags；
B: 头部 KOL，重点关注 Youtube 和 Instagram 关联头部红人；
C：行业报告：第三方机构购买行业的专业报告或找一些免费的行业报告。这主要在网站制 定某一重大策略时，会需要一些专业的行业数据作为参考。
1) Facebook Video(热门视频)-免费
Facebook 作为广告巨头之一，是行业热卖的风向标，众多广告主都会在这里投 放广告，而视频就是最直接有效的展示形式。在这里可以直观看到时下最热的视 频，分析哪些商品目前具有潜力。比如：
https://www.facebook.com/search/videos/?q=earphone&epa=SEARCH_
2.1.4.2 社交媒体和头部 KOL
社交和头部 KOL 会是当前或者未来关键词的风向标。很多热搜词都是第一时间 反应在社交网站上或者就是由社交网站+KOL 所打造的。关注与自己品牌网站关 联的社交 Tag 和头部 KOL，可以极大的获取时下流行趋势，并用于品牌主题商 品的开发和运营。
A: 社交媒体：Youtube Trends, Facebook Video, Instagram Tags；
B: 头部 KOL，重点关注 Youtube 和 Instagram 关联头部红人；
C：行业报告：第三方机构购买行业的专业报告或找一些免费的行业报告。这主要在网站制 定某一重大策略时，会需要一些专业的行业数据作为参考。
1) Facebook Video(热门视频)-免费
Facebook 作为广告巨头之一，是行业热卖的风向标，众多广告主都会在这里投 放广告，而视频就是最直接有效的展示形式。在这里可以直观看到时下最热的视 频，分析哪些商品目前具有潜力。比如：
https://www.facebook.com/search/videos/?q=earphone&epa=SEARCH_
2.1.4.2 社交媒体和头部 KOL
社交和头部 KOL 会是当前或者未来关键词的风向标。很多热搜词都是第一时间 反应在社交网站上或者就是由社交网站+KOL 所打造的。关注与自己品牌网站关 联的社交 Tag 和头部 KOL，可以极大的获取时下流行趋势，并用于品牌主题商 品的开发和运营。
A: 社交媒体：Youtube Trends, Facebook Video, Instagram Tags；
B: 头部 KOL，重点关注 Youtube 和 Instagram 关联头部红人；
C：行业报告：第三方机构购买行业的专业报告或找一些免费的行业报告。这主要在网站制 定某一重大策略时，会需要一些专业的行业数据作为参考。
1) Facebook Video(热门视频)-免费
Facebook 作为广告巨头之一，是行业热卖的风向标，众多广告主都会在这里投 放广告，而视频就是最直接有效的展示形式。在这里可以直观看到时下最热的视 频，分析哪些商品目前具有潜力。比如：
2) Instagram Tags -免费
KOL 聚集地，特别是服饰类商品，可以很直观看到哪些商品 POST 是最热门的， 同时还可以找到目标的 KOL 用与后续的关注和合作。
比如：https://www.instagram.com/explore/tags/leggings/
2.1.4.3 直接竞品品牌
直接竞品品牌是我们业务的最直接竞争对手，我们需要分析直接竞品的网站商品策略，有助于明确我们自己的商品方向。那我们需要分析竞品哪些信息？
A: 商品基本信息：品类结构；价格带分布；热卖商品元素设计；商品风格和模特拍摄；
B：商品营销策略：价格策略；商品装修策略；商品上新节奏；商品营销手段。
2.1.4.4 SWOT 分析
当某一垂直分类初步判断存在一定机会后，进行一次 SWOT 分析，可以通过内 外部因素全面了解我们自己进入这个市场的利弊，机会和挑战，最终判断是否真 的有机会准入该市场。
进行 SWOT 分析时，必须基于调查的内部公司事实，判断公司现状和前景，全 面考虑。同时必须与直接竞品对比优劣势，而不是自己认为的优劣势。外部因素 还需要考虑国际政策、经济、社会环境和技术情况，这些有时会是致命的业务制 约因素。
真实案例：某大卖 2017 年和 2018 年一直致力于东南亚和中东市场开拓，资金、团队、供 应链都有极大优势，但最终都未能达到预期效果，主要原因之一便是当时两个地区的社会发 展水平，导致国际主流支付技术相对落后，主要流行 COD 支付，该大卖恰恰始终无法解决 该问题。
2.2、人：定位核心用户，输出用户画像
2.2.1 如何确定目标用户？
公司整体使命或战略规划，一定程度上决定业务目标用户大方向。市场进入的机会点，决定目标受众的具体方向。最终我们能解决哪些客户哪些痛点问题，决定 了品牌最终受众。参考某大型服装独立站针对大码年轻化做的市场调研：
需要注意一点，目标用户并不 100%等于网站用户，网站受众存在非核心用户是 正常现象。参考某垂直精品品牌独立站品牌用户年龄画像：
核心用户层时 18-35 岁男性用户群体，但是其他用户层和女性受众也占了一定 比例，不要追求绝对的目标受众。
2.2.2 输出品牌核心用户画像
基于目标用户分析，需要明确品牌独立站的核心年龄层、性别、收入水平、主要 市场、兴趣爱好和用户出现场景。
某知名跨境品牌核心用户画像：
18-24 岁欧美地区中低收入，喜爱社交旅游女性学生用户群体
2.3、场：规划建站内容，筹备品牌物料
品牌独立站需要准备的物料从广度和深度上，都要远远高于非品牌独立站。
2.3.1 品牌物料准备
品牌独立站需要增加品牌 SLOGAN，品牌故事，VI 物料设计。但并非全部物料都 立刻马上都提前做好，对于品牌周边可以后面再延伸设计。
2.3.2 站内建站资料准备
1) Banner 设计需要遵循品牌 UI 设计规范，Banner 质量的高低，直接影响品牌网
站的形象。
2) 大部分支付渠道都需要先审核网站合规性，满足合规条件后才会同意开通支付 通道，所以网站需要一般需要整理好其他资料后，再走支付通道流程。
3) 物流方式规则制定需要结合公司物流资源、仓储资源和网站品类特性确定。
4) 联系方式有助于提升转化，特别时有实时的在线客服和电话客服。
2.3.3 站外建站资料准备
1）一个网站的正式运营，需要考虑上线后的数据追踪、广告投放和搜索爬虫工 作。免费强大的 Google Analytics 工具是任何独立站必备的数据分析工具，免 费申请后添加追踪代码即可全面追踪网站数据。
2）品牌独立站 SNS 官号运营涉及到品牌建设和后续的广告投放。同时，自建站 对于站外渠道非常依赖，主流推广渠道账户需要提前准备并进行代码配置。
3）第三方登录是除了游客购买功能外，极大提升用户注册转化的方法，是自建 站登录方式的不二选择。
4）Shopify SEO 相关已经又 Shopify 自行设计好，我们只需进行优化即可。但是 对于自建站，需要在网站上线前由技术进行配置。
5）域名配置是容易忽略一步，Shopify 域名自动提供 SSL 证书，按照对应的域名 操作流程完成配置。通过其他渠道申请的域名，务必进行 SSL 证书认证和域名备 案，再按照 Shopify 域名操作步骤完成域名绑定。如下图所示：
三、品牌独立站装修策略
2018 年之前，第三方建站工具还未兴起，独立站大多采用自建站，准入门槛高。2018 年之后，以 Shopify 为代表的第三方建站工具受第三方平台(Amazon, Ebay 等)政策日益严格、竞争越发激烈，红利消退影响而快速发展。
本章节将给大家介绍使用 Shopify 如何装修一个品牌独立站。
3.1 Shopify 主题选择策略 — 不选最贵，但选合适
3.1.1 主题模板选择重要因素
1) 官方正规 —— 使用官方正规模板
Shopify 提供 9 款免费主题，64 款收费主题。免费主题选择性少相对较少，有些 主题比较百搭。收费主题有非常丰富的选择性，针对性强。切勿在非正规网站 购买主题。
2) 行业性质 —— 行业性质决定主题选择方向
不同品牌所处的行业分类，会决定模板的选择方向，明确自己的业务类型是消费 电子、鞋包配饰、服装或家居行业，再选择具体的模板分类。
3) 商品类目 —— 类目和商品数量多寡是重要因素
品牌网站属于 5-7 个甚至更多一级分类，海量 SKU。还是只是少量精品 SKU，1- 3 个小分类，会直接决定模板的最终选择。
4) 风格结构 —— 风格结构 VI/UI 是最终考虑
选择与品牌整体形象、交互、功能规划和结构规划基本一致的模板，在最终建站 时，会事半功倍。
3.1.2 主题模板选择思路
主题选择其实因人而异，个人审美喜爱会影响到网站的主题选择。但是总体，我 们可以通过 6 个步骤确定我们所需的模板：
3.1.3常用主题推荐
1) Narrative 主题
适合品类少，商品数量少的精品独立站。可以打造故事性非常强、图片精美的单 品落地页。对设计和运营要求比较强。有 5 中风格可选，是非常热门的免费模板 2) Venture 主题
适合分类商品数量多，有多级分类熟悉的类目。在免费主题，里功能较为丰富， 为首页和商品页提供的工具较多。有三种样式可选，更适合户外运动类产品。3) Boundless 主题
适合分类商品数量多，有多级分类熟悉的类目。在免费主题里，功能较为丰富， 为首页和商品页提供的工具较多。有三种样式可选，更适合户外运动类产品。4) Testament 主题
布局结构非常符合大部分品牌服装站的布局，好评率 96%，适合类目数量适中， 商品图片精品的品牌服装独立站。
4) Focal 主题
4 种可选风格，可适合于各类类目风格。适合类目适中，商品数量适中的品牌独 立站。整体风格较为复古商务，需要比较符合主题风格的产品，如商务男装、数 码摄影设备等商品。
3.1.4 Shopify 主题关联知识
1) Shopify 竞品网站查找
在搜索引擎输入：搜索关键词 site:myshopify.com。可以搜索到全部符合关键词 的 Shopify 网站，是查找对应品类 Shopify 竞品网站的直接方法。
2) Shopify 网站主题分析
方法一：使用 Commerce Inspector 谷歌浏览器插件。
点击主题，即可连接到 Shopify 对应主题商店。
方法二：查看源代码，搜索 Shopify.theme，查看 name 字段。
如果该网站屏蔽了抓取模板信息并修改了原有的模板名称，那将没有办法直接知 道用户使用的模板是哪个模板。
3) 移动端主题效果模拟器
使用 F12 快捷键，可以直接模拟网站在移动端不同屏幕尺寸的展示效果，可以直 接检查主题在移动端的效果。
4) 网站主题性能分析
使用 Pagespeed 分析主题页面的网站性能
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
3.2 Shopify 应用选择策略 — 按需选择，切勿堆积
相比较 Shopify 主题，Shopify 应用选择性更强，选择更丰富。应用使用的好坏， 将直接影响网站的设计和转化。
3.2.1 应用主要分类和作用
3.2.2 应用选择思路 — 产品思维和 APP 选择结合
对应网站运营而言，使用应用最核心的目的是提升用户网站体验。网站应用的选 择需要考虑用户的整体网站购物路径。我们可以从用户路径、转化因素、用户需 求几个维度来去敲定应用的选择。
3.2.3 案例分析
A 网站通过数据分析发现，商品详情页跳出率比较高，加购率低，请用用户产品 思维分析可能原因和改善方案。
3.2.4 Shopify 常用应用推荐
以下应用是一些常用的 app，一般情况主题里面是不自带这些功能，都需要通过 增加 app 进行优化。
3.3 Shopify 配置
小技巧 — 配置窍门，提升网站Shopify 后台一些小的操作细节，会直接影响网站前端信息展示，甚至会影响后 续网站的运营和转化，掌握这些小的窍门，可以避免一些问题的出现。
1）全英文操作配置
在进行配置网站和商品时，采用英文语言进行配置，避免网站设置过程出现语言 显示问题。
操作步骤：点击头像 > 账号 > 语言
2）绑定域名，设置主域名
把 Shopify 域名关联自己的域名。开启 SSL 安全协议，网址变成 https。
网站在未配置完成前，请选择密码访问。
3）General 配置
a) 邮箱联系地址务必有效，尽量采用 Gamil，在国际范围通用，不易进入垃圾箱；
b) 店铺行业选对，有利于后续看板数据分析；
c) 店铺地址于账单扣费地址保持一致；
d) 订单格式简短，利于用户记住；
e) 店铺默认币种如非特定市场，优先选择 USD。一旦选定，后续修改需要联系 Shopify 客服才可修改。
4）Shipping & Delivery 配置
a) 在 Locations 配置发货地，如有海外仓发货，可以配置多个发货地址；
b) 不同商品可以配置不同发货地；
c) 明确发货物流渠道、方式、价格和预估时间。
5）Legal 规则配置
Refund Policy, Privacy Policy, Terms of Use 和 Shipping Policy 必填，需要与网站
的想要信息保持一致，否在会导致网站被封，广告账号被封。6）Checkout 设置
这里的设置影响用户结算，需要慎重设置。
a) 客户账号建议支持账户和游客购买；
b) 客户结算必须使用邮箱，否则后续电话服务会过于复杂。同时支持客户下单
后也可以更新电话和邮箱；
c) 地址信息需要用户全称、公司名可以隐藏、地址 1 必填、地址 2 可选、电话
必填、如无特别要求不要用户留言、使用地址填充功能并自动触发弃单邮件。
7) Products 配置
a) 不要全部增加市场价格，全部产品显示 Sale；
b) 是否收税需要慎重考虑，非特定市场，不建议收税并不对关税负责；
c) 缺货销售可以根据商品等级设置；
d) SEO 标题描述尽量精简控制在建议字数范围并加上流量关键词；
e) 其他信息可以根据实际情况完善，有利于后续精细化运营。
8）素材配置
a) 全部图片尺寸要统一，确定统一标准，特别是商品图的尺寸，保持一致；
b) 单个图片尺寸在不影响图片质量情况下，越小越好。针对大量商品网站，可 以采用 Webp 格式商品图片；
c) 商品首图采用浅灰/白底或现场图，不可在图片上增加其他文字、图标等信息。
9) 商品内容配置
a) 商品标题统一按照一定规范确定，并控制在两行 7-15 单词范围。
参考规则：一级类目+卖点 1+卖点 2+卖点 3+…+颜色+最小类 比如：Women Plus Size V-neck Lace Mini White Dress
d) 定价网站建议统一以.99 或取整结尾。
3.4 Shopify 独立站二次开发
Shopfiy 为独立站提供了快速建站方案，对于中小卖家是首选建站渠道。但是， 行业大卖依然少选第三方建站工具。
3.4.1 Shopify 局限性
1）平台佣金高，各类 APP 应用收费贵
一方面，如果要搭建一个功能齐全的品牌独立站，只能不断新增插件 app，有些 促进销售的 app 甚至还收取额外的销售提成；
另一方面，销售额越大，本身 shopify 平台佣金收费也越多，除非使用 shopify payment, 但是 Shopify payment 很难申请，对于中国大部分中小卖家，基本不 太能申请下来。
2）必须通过技术配合优化，且 Shopify 技术人员紧缺
Shopify 建站并不能完全取代技术人员。移动端不兼容、app 样式与网站样式不 匹配、 无法通过 app 新增的功能（高级社区、博客、站内联盟平台等）、插件 过多以及插件无法彻底删除导致的代码遗留，网站加载速度会受到影响等问题，运营无法通过配置解决，必须新增或优化代码，但国内懂 Liquid 语言技术还是比 较少。
3）平台规则限制
Shopify 虽然属于自建站，但搭建的网站依然受到 Shopify 平台规则限制。虽然 目前规则不如 Amazon 等第三方平台限制那么多，但一旦触发平台规则，网站会 被直接关闭。
3.4.2 品牌网站二次开发
1）短期：充分利用 Shopify 技术
搭建一个 Shopify 品牌独立站, 在建站开始必须配备长期稳定的前端技术和运维 人员，确保网站可以基于运营优化方案优化到位，同时网站服务器响应正常，访 问速度达标。
GA 网站速度性能检测：
运营要定期关注这部分数据，与技术沟通异常数据，排查问题。
2）中期：自建站与 Shopify 结合
品牌独立站对于内容的打造、优质的活动页面和 APP 是有非常高的需求，对于 无法实现或者需要高定的 landing page 以及功能，直接使用技术单独开发是最 佳选择。
3）长期：打造品牌自建站
当品牌发展到一定阶段，独立站品牌业务发展进入良性发展状态，打造自己的品牌自建站就有非常明显业务可行性和必要性。也可借用第三方成熟技术团队外部 开发。
四、品牌独立站运营策略
跨境电商运营是什么？每个人有每个人的理解和看法，本章将引入之前在前跨境 行业大卖独立站运营的“人”，“货”， “场”三个概念，来谈品牌独立站运营 策略。
人、货、场是线上线下零售行业，永恒的概念/元素。对于跨境电商行业：“人” 可以理解流量和用户，目的是客户真实需求；“货”可以理解为商品，表现为商 品满足用户个性化和用户情感诉求；“场”可以理解为销售渠道(独立站、推广渠 道、第三方渠道)，无处不在的消费场景。
无论是线上，还是线下运营，实际都是运营“人“、“货”、“场”。品牌独立 站运营的核心价值就是把三者从纵向和横向串起来，最终实现品牌积累。
4.1 场：站内运营转化策略
4.1.1 用户服务条款制定策略
用户服务条款对于品牌网站非常重要，牵涉整个网站规则和用户规则，如果表达 有误，会直接影响网站正常运营和推广。其中又以运输、退换货、隐私服务条款 和联系方式最为重要。参考条款制定要点：
同时，参考竞品的服务条款进行制定差异化服务，提供更加的服务条款也是区别与竞品的竞争优势，可以从服务商与竞品进行竞争。
4.1.2 网站流量运营转化策略
传统网站转化漏斗模型是用户逐级流失。从站内流量运营角度来思考，我们可以 针对每级的流量流失制定转化提升的策略，优化网站的购物流程体验，提高网站 支付转化率，达到最终提升网站销售的目的。
此模型需要重点关注各个核心节点的转化率、跳出率或者退出百分比。在发现问 题后，可以利用 A/B Test：大胆假设、快速测试并比对分析、做出结论。
4.1.3 网站流量运营案例分析
案例分析：某新品牌网站，用户需要注册并登录后才可以下单付款。为提升用户 注册页面流量的转化，请从用户角度，对网站登录注册页面进行优化。其登录注 册页面布局如下：
4.1.4 活动运营
4.1.4.1 活动运营之基本介绍
活动运营是品牌独立站常设的一个运营职能岗位，活动运营的重要性在各大卖品 牌不言而喻。要做好一个电商品牌活动，先得对活动运营有个基本了解。
4.1.4.2 活动运营之活动分级管理
对于活动运营，不同得活动需要投入得人力物力资源和其目标都是不一样的，我 们把活动进行分级有利于规范化管理整个活动，合理安排活动资源。
4.1.4.3 活动运营之活动策划完整流程
一个完整的 A 类大型活动策划，主要包含以下几个核心步骤：
1） 明确的是本次活动的核心目标到底是什么？活动的目标不可过多，1-2 个即 可；
2）设计达到活动目标的整个发力点和活动流程，与产品和技术确定可行性；
3）可行性确认后，输出具体的活动方案，包括：活动主题、目标、预计资源投 入、时间安排、流程图、不同时期活动发力利益点、风险把控等；
4）活动方案设计完成后，务必进行运营、推广、商品、技术、客服等核心成员 活动宣讲。明确活动方案的同时，收集活动相关建议和各部门联动方案；
5）活动开发上线。活动上线过程必须把握设计和开发质量，保障活动流程和用 户体验完整性；
6）根据各部门活动联动计划完成进度，确保各个计划落地到位，如有偏差，及 时跟进调整；
7）监控活动上线数据，及时调整活动资源投入，如有异常及时修复采用备选方 案；
8）活动完成后，及时进行活动收尾工作。如有发起中奖和资源合作合同，需跟 进完结。同时发起活动复盘工作，从活动计划和目标完成的情况进行分析，总计 经验。
4.2 人：用户复购运营提升策略
品牌独立站用户运营思路与站群独立站有本质区别。站群独立站重点在于拉新、 促活，然后做转化，达成销售目标。而品牌独立站重点在于运营核心目标用户， 对用户进行分级精细化管理，实现用户口碑裂变，从而实现品牌积累。“二八原 则”可以很好阐述此类问题，20%甚至更少的用户完成 80%网站销售，重点就需 要维护这 20%用户。
4.2.1 种子用户发掘
对于品牌独立站，不能单靠广撒网式的去拉新。从建站初期明确我们的核心用户 群体后，在获客时，就需要精准投放。
网站有一定的用户积累时，我们需要基于网站实际的用户数据分析，哪些用户时 我们的忠实粉丝和活跃用户。他们的用户画像是什么？购物场景是怎么样？活 跃地点有哪些？
再集中精力去运营这些种子用户和活跃用户，让他们参与我们品牌建设中，裂变 更多忠实粉丝。
用户分层管理示意图：
4.2.2 AARRR 模型和用户生命周期介绍
1） AARRR 模型和用户生命周期：重流量，用户做除法
AARRR 模型：拉新
→促活→留存→变现→裂变传播
用户等级路径：新用户→兴趣用户→需求用户→购买用户 用户生命周期路径：新手期→成长期→成熟期→休眠期→ AARRR 模型示意图：
2） RARRA 模型和新用户生命周期：重用户，用户做乘法
RARRA 模型：留存→促活→裂变→变现→ 拉新
用户等级路径：忠实用户→购买用户→需求用户→兴趣用户→新用户 用户生命周期路径：成熟期→成长期→新手期→休眠期→流失期
不同的用户等级和生命周期都有不同的用户运营策略，可结合运营的 EDM/PUSH 渠道进行。
4.2.3 用户运营渠道 – EDM/PUSH 介绍
EDM/PUSH 是用户运营的核心渠道。针对用户运营实行的计划方案，可以通过 EDM/PUSH 渠道触达用户，加强用户与品牌的认知和粘性。
渠道主要分为：
1）系统 EDM/PUSH
这部分内容代表网站服务和形象，主要分为用户注册订阅类、订单流程通知类、 加购加收折扣评论类以及其他用户品牌宣传类。可以做成定时发送事件，提前做 好邮件内容。
2）营销 EDM/PUSH
这部分内容主要是为了宣传商品、促活用户和用户管理，主要分为商品营销类、 活动营销类、用户问卷调查和用户分层营销邮件。一般需要临时策划，分次发送。
4.2.4 用户运营渠道 – EDM/PUSH 关键技巧
1）WHO：发送目标用户——营销客户池
广度上扩大发送的用户总数；精度上对发送的客户池进行细分。
2）WHEN：发送时间和发送频率
广度上是否增加发送的频次；精度上针对不同的客户群定制不同的频次。
3）WHAT：发送的邮件/PUSH 类型、主题和内容
广度上增加发送的内容类型，增加邮件/PSUH 模板库类型；精度上向不同的用户 群发送不同的模板和素材内容。
4）HOW：邮件/PUSH 提升公式
邮件/PUSH 效果公式=发送用户数*送达率*打开率*点击率*转化率
4.3 商品销售运营策略
商品是跨境电商运营和推广的重要一环，独立站商品运营与亚马逊等第三方商品 运营有较大差别。独立站商品核心关注商品在流量、库存、包装等维度的联动运 营，需要多方联合；第三方核心关注商品在平台排名运作，根据平台规则刷排名。
4.3.1 商品运营关键因子
一款商品转化高低，有很多因素决定，其中商品上架时间、库存周转、商品价格、 商品内容口碑和商品流量是其中最重要的 5 个大因子。具体参考：
4.3.2 商品生命周期运营方法论
跨境电商公司热衷打造爆款，不论是第三方平台、站群独立站和品牌独立站，都 希望能有爆款，都在追求爆款打造方法论。没有 100%成功率的爆款方法论，但 是打造爆款确实是有一定的方法论可以提升成功率。以下将介绍某跨境大卖在商 品运营的方法论，该方法论实行后，整体商品 SKU 数量下降 30%-40%，销售 额反而增长 10-20%，商品运营的效益大大增加。
商品销售=（新品+平销品+潜力品+热卖爆品+呆滞滞销品）运营销售总额。根
据不同商品生命周期，逐一定位营销销售业绩的关键维度。具体商品生命周期运 营参考如下：
4.3.3 商品品类联动运营方法论
1） 商品销售=（品类 1+品类 2+品类 3+….）运营销售总额。根据品牌用户
定位，广度上扩展新品类，深度上不断垂直细分，在垂直领域深耕；
2）“先富带动后富”：加强优势品类与新品类联动，带动新品类流量，开拓新 品类的用户；
3） 提升商品品质、服务，加大品牌内容打造和传播。通过商品运营增加用户 粘性和品牌知名度。
五、浅谈品牌独立站经营管理
很多网上课程在讲月薪 2W 运营是怎么做的？具备哪些技能？等等， 大多其实 讲的是运营能力，运营能力重要吗？重要，但是要想真的更上一层，做到独立站 运营中高层管理，经营管理能力会是更重要的一个能力，懂经营才能更好运作一 个品牌独立网站。
那运营和经营到底有什么区别？
5.1 库存经营管理
库存管理是跨境电商管理重中之重，会影响到一个公司的最终发展。如果前期就 没有管理好库存，库存问题越滚到后期，公司付出的代价就越高。
2019 年，某跨境大卖单库存就存货计提高达 27.59 亿，极大的影响了正常的公 司业务经营，直接导致全年净利亏损 27 亿元。
5.1.1 库存基本概念
谈及库存，那必须要要了解的几个概念：库存数，库龄，供应商，库存周转率和 呆滞计提。具体概念如下：
5.1.2 库存管理重要性
库存管理好坏直接影响品牌独立站经营发展，主要体现对费用和口碑、成本和利 润、现金流几方面的影响。
5.1.3 库存经营管理策略
库存管理并非某一单一部门工作，也非某单一部门就可以直接解决。商品+运营 + 推广 需要从业务上拉通业务合作流程；从组织上 ， 制定共同库存经营考核 PBC/KPI”，方可更好的完成库存管理。
1）业务上：前期订货把控和后期消货管理
2）组织上：拉通组织考核
一定程度上，KPI/PBC 考核可以推动业务发展，明确业务目标。对于库存管理， 把缺货回货周期和库存周转率指标分解到各关联部门，有助于库存更健康的发展。
5.2 物流经营管理
物流是跨境电商难题之一， 也是品牌核心竞争力的表现，会直接影响用户口碑。作为跨境电商运营，必须对物流有所了解， 提供合理的物流解决诉求和方法。
5.2.1 物流基本概念
1）物流种类
发货方式主要包含两大类：海外本地仓发货和国内直发仓发货。
物流渠道包含四大类：小包平邮(中国邮政小包)、小包挂号（E 邮包，各类邮政小 包挂号）、专线（中美专线、英国专线、法国专线、欧洲专线等一些发达国家地 区市场特有）、快运（FedEx, DHL, UPS）。
2) 物流成本结构
我们看到的运费一般是一个总数，但实际上运费的构成，包含多个方面：
物流总费用=头程取货费用+出口报关+运输费用+文件燃油杂费+清关费+关税 VAT 费用+尾程派送费用。
3）物流限制
有些品类天然受到物流严格限制，大部分渠道和国家都限制配送，在选择做某个 分类的时候，务必了解情况。主要物流限制比较大的分类包括以下产品：医疗健 康器械、液体类、内置电池/纯电池、含磁产品和情趣类等产品。这类产品务必 先了解国家的运输政策，再做开发。
4）物流核心指标
哪些指标需要运营关注来判断品牌独立站的物流是健康的？
主要关注：运费占比、平均运输时长、签收率/丢包率、可送达区域、上网速度和 渠道是否可索赔。这些指标，可以综合分析出网站使用的这一运输渠道是否满足
网站要求。
附：物流上网信息通用查询网址：https://www.17track.net/en
5.2.2 物流渠道设置和优化策略
了解完物流基本概念，那品牌独立站物流需要如何设置和优化呢？主要可以通过 以下 5 步来确认：
总体而言，自建站物流渠道不能只考虑运费成本而忽略运输服务带给用户的体验， 也不能因为运输服务而持续亏损运营，运输渠道和费用设置优化需要达到一定的
平衡值。免邮已不再是独立站刺激用户转化的核心手段之一。
5.2.3 某大型独立站物流升级方案分析
升级方案对比如下：
升级后时效数据：
虽然一定程度上，客户需要付更多的运费，但是整体的运输费用可控，甚至达到 了预期运费目标。同时运输时效也有大幅的提升，客户体验加强，丢包率减少， 售后成本也相应降低。
5.3 支付经营管理
支付是制约跨境电商发展的核心问题之一，解决核心市场支付问题，可以极大提 升网站付款转化率，减少订单流失。
巴西市场人口多，社会经济发展水平也不错，但是跨境电商一直不能很好的入驻 巴西市场，除了物流问题外，最大的问题便是本地线上支付方式太过落后。
5.3.1 主流支付渠道介绍
世界主要支付方式总体分为六大类，具体参考：
其中，对于跨境电商独立站而言，PayPal 和信用卡是最基本的收款要求。
5.3.2 支付核心指标管理
当接入一个支付渠道，如何判断这个支付渠道是满足我们要求的呢？我们可以从 以下 5 个方面来判断：
一方面：我们需要时刻关注各个渠道的支付指标表现，基于数据波动，及时与支 付客服一起定位问题，沟通调整规则；
另一方面：我们要尽可能谈低收费。当公司整体交易体量比较大的时候，可以联合支付渠道做支付折扣活动，减少支付成本。同时也可以要求降低收费的费率。
5.4 客诉经营管理
客户问题维护的好坏，直接影响用户转化、销售和复购。客诉问题维护的好，有 利降低网站风险，减少网站损失。客服工作对网站的品牌形象至关重要，一个品 牌网站需要更加关注客服岗位工作能力和服务质量。
5.4.1 优质的客户服务对品牌影响
主要从转化提升、降低损失，节约成本、提升品牌形象、提升站内外评分和提升 复购率几个维度。
2015 年底至 2016 年初，某跨境大卖当时最大月销千万美金服装网站，由于产品 问题等大量客户投诉至海外媒体，导致网站全部推广账号被封，号千万级别粉丝 Page 被关，收款账户官冻结，直接导致该网站从此走上死亡，同时影响到公司 其他独立站网站，给公司造成的损失无法预估。
5.4.2 客诉关键指标管理
一个网站客户服务和口碑情况如何，对于品牌独立站运营，我们只需要关注一些 核心指标即可分析出问题。
1）客诉问题回复质量监控指标
优质客户服务水平直接体现在：客户回复 1h 及时率（40%）；24h 回复及时率 100%；客户 Case 占比；外网评论网站评分；客服问题回复质量评分。
当网站达到一定体量，步入正常发展后，可以在外网主流评分网站上开通账户， 进 行 口 碑 宣 传 。主 流 评 分 网 站 包 括 ：https://www.trustpilot.com/ ， https://www.resellerratings.com/，https://www.sitejabber.com/
2）客户问题闭环处理
客服部门是用户反馈的集中收集地，这些用户反馈的问题则是提升用户体验的宝 贵资源。客服需联合运营负责人推进解决问题，同时运营负责人也需要主动关注 问题，推动形成问题闭环，才能有足以品牌塑造。
3）客诉成本控制
客诉成本=售中退款+售后退款+口碑维护成本。
用户售后成本需要控制在行业 5%-10%以内水平，过高则需要分析是处理方法和 能力有问题还是网站服务有问题。