电商平台与独立站双轨模式流行，品牌出海不止一条路

日前，一则消息引发了跨境电商圈的热议。

字节跳动旗下独立站Dmonstudio在官网宣布，自2022年2月11日起网站运营关停，标志着字节在独立站板块的尝试以失败告终。

一时间，不少人都对此事感到颇为震惊。

背靠着字节跳动的庞大流量，一出生就背负着对标国内跨境电商独角兽SHEIN的目标，却在不到几个月的时间就宣告终结，也让不少企图尝试在独立站业务中试水的跨境企业们望而却步。

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对于跨境电商们来说，品牌出海成为了如今想要突破跨境电商困境的一大利器。无论是Anker还是SHEIN的成功都证明了，品牌出海是未来跨境电商的发展方向。

行业已经从上半场进入到了下半场。

但品牌出海又岂止只是简单功夫，诸多跨境企业商家们在运营的分岔路口左右踟蹰，却依旧寻找不到适合品牌发展的模式。

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传统平台模式过时了？

对于不少跨境电商企业而言，亚马逊等平台的品牌营销模式，是传统且稳妥的品牌出海方式。众所周知，不少跨境电商正是在电商平台上发展并且壮大起来的。

平台的优势也显而易见：无论是亚马逊，还是阿里巴巴旗下的速卖通，他们都有着相对完善的体系。从引流再到运营、物流，这些平台都已经形成了一定的规模，对于想从头开始经营自身品牌的企业，这样的便捷运作明显能够节省众多时间与前期投入成本。

尤其不少平台都自带流量，能够在品牌运营之初就带来高曝光度。曾在亚马逊上打响名号的Anker就是其中典型的佼佼者。

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创始人Steven Yang曾在接受媒体采访时提到，自己选择亚马逊的原因很简单。

Anker自成立的第一天起，就想着要怎么面对欧美市场以及消费者卖东西。亚马逊是深入欧美消费者的最佳途径，甚至可以说是唯一渠道。

因此Anker自入驻的第一天，就努力在亚马逊找到那些快速增长且没有很好产品供应的品类，以此为切入口，直捣黄龙。

而当Anker有了一定的销售额之后，企业又会运用亚马逊上VOC消费者的声音，关注用户的反馈情况，反过来推动产品的进一步升级。

通过这样良性的循环，真正在智能配件领域做到了顶级。Anker在亚马逊上第一年的销售额是1900万人民币，而到了2018年已经达到了52亿元。年增长率超过50%。

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Anker的成功也成为了不少初创型跨境电商企业的模板。大家都期望能够在平台上寻找到独一无二的产品爆发点。

但事与愿违，随着电商平台近几年影响力减弱，加之意外情况不断，比如亚马逊2021年频繁的封号事件爆发，环球易购破产，欧盟VAT新规颁布导致出口欧盟市场的卖家综合税负进一步加大，平台模式已然危机重重。

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在内忧外患之下，跨境电商企业们转而将目光投向了独立站，这一条新兴赛道又一次成为了跨境电商企业的救命稻草。

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独立站模式靠谱吗？

众所周知，独立站并不是一件新兴事物，但却在近几年愈发成为了跨境电商圈的香饽饽。不少企业企图在这条赛道中杀出一条血路。

根据Marketplace Pulse的数据显示，2021年第四季度，独立站巨头Shopify的营业额超过540亿美元，规模接近亚马逊市场的50%。

而在过去几年中，Shopify商家整体的增长速度超过了亚马逊第三方卖家，卖家数量猛增一倍多，并且还不断地有商家入驻。

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相较于亚马逊平台，独立站的模式更加灵活。拥有自己独立的站名，可以直接面对消费者，回报周期相较于平台模式短且大，流量导向具有极强的获客能力，欧美消费者对于独立站的接受度相当高。经营得好的企业，能在短期内飞速获得极大的流量与客户。

我们曾经多次提到的独立站独角兽SHEIN，就是独立站模式的受益者。

根据Piper Sandler的报告数据显示，SHEIN已经成为美国青少年最喜爱的电商网站第二名。在去年4月，SHEIN更是超过亚马逊，成为多个国家下载量最大的购物APP。

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做非标准化产品，拥抱社交化推广，SHEIN在这两条出路上做到了极致。抓住了社交网红效应起飞的SHEIN，又很快主导了以自身为中心的供应链，彻底实现了从流量到产品，从产品到物流，从物流到消费者的全品牌运营化模式。

但SHEIN的模式却又是难以复制的。就像文章开头提到的Dmonstudio，即便复制了SHEIN的模式，又背靠着TikTok月活超过10亿巨大的流量，却依旧没有做出什么成绩，草草收场。更别提那些出身不如Dmonstudio金贵的独立站们了。

此外，流量的锐减也成为了许多独立站烦恼的源头之一。去年11月，作为独立站主要流量来源的Facebook广告，转化率暴跌，意味着卖家花了一样的钱，订单量却没有以往得多了。这对于本就依靠流量盘活的独立站来说更是雪上加霜。

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双轨并行开始流行

那么，难道就没有一个能成功打造自己的品牌的好方法了吗？

非也，目前不少跨境电商企业找到了一条新的道路，那就是平台与独立站双轨并行。

对于一些初期起步的跨境电商企业，盲目去烧钱打造独立站，容易适得其反，没获得流量先把自己的成本烧没了。

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布局独立站非常重要，但深耕亚马逊一类的成熟平台也是重中之重。两种模式并行发展，既能有效平衡风险与收益，又能实现更为多元化的发展。连接消费者与产品，真正达到良性循环，长期发展。

自然，针对不同的企业，品牌发展的模式也有所不同，面对的难题也是多种多样。但即便是在亚马逊已经做出了相当大成绩的Anker，也逐步在布局自身的独立站。双轨模式已然成为了潮流。

对于跨境电商企业来说，未来十年，是品牌出海的阶段。无论选择何种品牌发展模式，人才永远是最为重要的。

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参考文献：

1.冷观“独立站”热潮，封号潮后品牌出海只剩一条退路？

2.广告被隐私政策“蒙眼”，独立站引流“瘸腿”

https://www.huxiu.com/article/471266.html

3.字节跳动独立站Dmonstudio关停，开站不足四月，曾对标SHEIN

https://www.jiemian.com/article/7099576.html

飞华聚德

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