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就像一名青春期少年陷入成长的烦恼里一样，市场营销工作也常常会陷入这样一种尴尬的境地——我似乎是这个舞台上万众瞩目的明星，璀璨耀眼，但事实是并没有人在意我。青春期少年渴望得到别人的关注和肯定，市场营销工作同样如此。营销人员一辈子都在制作吸引人的广告，而普通消费者一辈子都在试图避免广告。
目前而言，Facebook和Google这两大巨头是卖家和营销人员们进行广告投放时首要考虑的选项。社交媒体霸主和搜索引擎龙头，这个双寡头组合可谓占据了美国数字广告市场的半壁江山。但是，对做跨境电商的卖家们来说，双寡头真的是投放广告的理想圣地吗？
（图片来源：Pixabay）
Facebook，作为一个拥有20亿日活用户的社交平台，它已然成为世界上最大的电子商务营销平台之一，但这并不意味着它一定是承载广告的最佳选择。Pew Research的最新数据显示，美国69%的成年人使用Facebook，但绝大多数人使用这个软件并不是为了发现新的产品或服务。对于许多用户而言，Facebook上的广告占用了他们与家人联系或是聚众吸猫的时间。更糟糕的是，即使有Facebook的受众定位指标，多数用户还是会接触到与他们的兴趣全然无关的广告。
既然如此，将所有的广告支出都花在Google广告上，通过搜索引擎的流量入口来获得大量点击，是不是一种万全之策呢？诚然，Google广告会在一定时期内为卖家带来可观的流量，但是这种流量好比一个水龙头中源源不断流出的水，而Google广告则是连接水龙头与卖家产品的管道，一旦失去了这根管道，水源便会流向其他地方。Google广告无法提高卖家在搜索结果中的自然排名，换言之，它只有立竿见影的效果，却无法实现可持续发展。
因此，我们可以设想投放广告的理想平台应该具有这样两个特征，用户会自发地在这个营销平台上搜索和发现新产品，当他们看到目标准确的广告后，会自然而然地点进去了解产品，因为这里是他们购物的目的地。同时，在这个平台上投放的广告会为卖家带来长期的利益回报，而不只是一时的流量增量。会有这样一个平台存在吗？当人们开始思考去哪里进行在线购物时，答案便立刻明了起来，那就是亚马逊。
（图片来源：Bloombreg）
根据2018年NPR/Marist 的民意调查，44%的网上购物者选择亚马逊作为他们搜寻产品的起点，这一比例甚至超过了Google（33%）这样的搜索引擎。与使用其他平台的消费者相比，亚马逊的消费者更有可能在网上购买产品。同一项调查的数据显示，72%的亚马逊购物者曾在网上购买过电子产品，相比之下，只有48%的美国成年人购买过电子产品。
作为一个购物平台，亚马逊与Google和Bing不同，它对显示信息性或娱乐性的搜索结果不感兴趣，它想要的一切同时也是卖家们想要的一切，那就是促进销售。
出于这个原因，亚马逊在其搜索结果页面上会优先显示转化率高的产品。对于卖家而言，提高产品转化率和销售额的方法之一就是在平台上做广告，销售量越大，产品就会在搜索结果中获得越高的显示位置，良性循环由此展开。
与Google相比，亚马逊更像是一个封闭的生态系统，它想要展示的是实际产品中销量最高的，因此，亚马逊广告和亚马逊搜索引擎优化可以共同提高卖家的销售额。这个从广告投放到销量增加再到排名上升的良性循环对新产品来说尤其有效，亚马逊广告可以为新产品提供提升自然排名的有效动力。
专卖婴儿用品的电商品牌Mushie便从亚马逊广告中尝到了甜头。该公司联合创始人兼首席执行官Levi Feignenson表示，亚马逊广告对于品牌促进初始客户购买产品至关重要。第一批客户在购买了品牌产品并留下评论后，提升了该公司的自然搜索排名，从而自然而然地带来了更多的销售额。“随着时间的推移，它产生了一种滚雪球效应，广告和不断提高的搜索排名帮助我们持续吸引新客户。”
（图片来源：PracticalEcommerce）
除去这个良性循环外，亚马逊广告的优势还在于被认为更值得信赖。亚马逊能取得今天如此辉煌的成绩，其背后成功原因之一便是顾客可以选择为他们购买过的产品留下评论。不要小看这些评论，它们非常有影响力。Qualtrics公布的数据表示，82%的顾客在购买前都会查看网上的评论。亚马逊广告中比较流行的一个选项是赞助商产品广告，它将你的产品列表作为用户搜索结果的一部分显示出来，使这些广告看起来就像一个典型的亚马逊列表，拥有完整的星级评级。如果卖家的产品已经获得了良好的评论，这会大幅增加用户购买的欲望。
（图片来源：PracticalEcommerce）
虽然Facebook和Google广告不失为提升品牌知名度的有效方式，但是它们在促进销售方面仍有软肋。正如我们在前面的文章中也曾提到，亚马逊广告同样不是十全十美的，和广告领域的双寡头组合比，亚马逊的数字营销技能还存在一定差距。但是卖家不必就此因噎废食。亚马逊广告所产生的良性循环效应和亚马逊平台在电子商务领域的强大影响力都可以帮助卖家更好地接触那些已经做好购物准备，并且愿意购买产品的顾客。
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