自从亚马逊推出自有品牌以来，就一直是大家关注的焦点。尤其是对平台的第三方卖家而言，亚马逊自有品牌有着实实在在的威胁。
亚马逊自有品牌的发展
说到自有品牌，不得不提到沃尔玛的惠宜。惠宜是沃尔玛全球推广的自有品牌，创立于1993年。惠宜品牌是沃尔玛在客户需求的理解上设计，委托第三方工厂进行生产，并只在沃尔玛商场内销售。
早期，零售行业由制造商、品牌商、批发商、零售商四个环节构成的，每一环节都有自己的利润空间。
沃尔玛随后凭借规模效应，变成了集批发商、零售商为一体的角色，构建了品牌直达消费者的低成本销售渠道。然而随着竞争加剧，企业开始把目光投向品牌商，借助自身的数据优势，零售企业开始打造与热销品牌类似的商品，价格比原有品牌更便宜，不少消费者转而购买自有品牌。
到了2008年，因为金融危机，欧美经济遭到重创，消费降级，零售商加大了对自有品牌的投入，沃尔玛也重新调整了惠宜的品牌策略。
与此同时，亚马逊在2009年推出了“AmazonBasics”自营品牌，最初商品种类比较少，以充电线、电池为主，和沃尔玛“惠宜”一样，主打低价、优质。
经过多年的发展，目前AmazonBasics的品类已经扩展到了厨房用品、床上用品、电脑配件、手机配件、办公用品以及运动户外用品等。
2017年，亚马逊开始加速发展自有品牌，推出了50个以上的自有商品品牌，涵盖了服装、鞋类和珠宝首饰等品类。SunTrust Robinson Humphrey的分析师预测，亚马逊自有品牌商品的销售额将在2018年增加108％，达到75亿美元的规模，到2022年将达到250亿美元。
规则制定者和市场参与者
面对卖家时，亚马逊自营品牌有着天然的优势，它既是平台规则的制定者，又是市场参与者。它拥有强大的后台数据支持，可以获取卖家不同品类的销售数据，从而更有针对性的进行营销，包括向自营产品输送流量，最终吸引更多用户。
以电池为例，亚马逊通过综合各家电池厂商不同规格不同包装的电池销量，选择了用户最常购买的AA五号电池48粒装，并根据已有电池定价区域下浮15％－30％作为AmazonBasics的定价标准。
而且亚马逊利用电池的搜索结果页面，展示推广自有品牌电池，并根据消费者购物行为交叉销售自有品牌电池。
除了在网站推广自己的产品，据《华尔街日报》报道，亚马逊近日为其移动应用（App）测试了弹窗功能，以推销其自有品牌商品。
例如，当用户使用亚马逊App搜索“AAA电池”时，第一个链接是劲量公司（Energizer Holdings）的广告。但当用户点击该产品链接后，会出现一个弹出窗口，提供价格较低的亚马逊倍思(AmazonBasics)AAA电池。
除了在数据和营销上，亚马逊有着巨大的优势以外，用户对平台还有着与生俱来的信任感，这种信任很容易移情到平台的自有品牌上，这就为品牌进入市场打下了群众基础。
与亚马逊的竞争，卖家要如何应对？
亚马逊自营品牌所取得的优势，欧盟方面也意识到了。去年欧盟反垄断机构开始调查亚马逊是否涉嫌抄袭卖家热销商品，利用平台收集数据的优势实行不公平竞争。
据了解，欧盟反垄断机构向卖家发送了16页的调查问卷，询问其在最近几年是否遇到过亚马逊销售与之相似的产品，以及业务是否因此受到影响。
面对亚马逊自有品牌的威胁，卖家可以通过以下策略建立自己的优势：
1、建立自己的品牌
在与平台的竞争中，单纯拼价格并不能让你立于不败之地，毕竟亚马逊手握大数据。卖家只有打造自己独特的品牌体验，形成个性化品牌故事和品牌文化，吸引顾客建立自己的粉丝经济， 这样在与平台的竞争中才能形成自己的独特优势。
而且对于卖家来说，运营品牌的价值在于客户评价和销量。有了评价和销量，排名自然会上升，从而又促进评价和销量的增长，滚雪球一般最终形成自己的品牌效应。
此外，品牌的溢价能力很高，品牌越优秀，溢价能力越高，能带给卖家的利润也就越多。
2、全渠道营销
不要把鸡蛋放在一个篮子里。作为卖家，如果仅仅在一个渠道销售，不仅接触的消费者有限，而且更容易受制于平台，一旦风吹草动，一篮子鸡蛋都会打碎，得不偿失。
对卖家而言，渠道越多，曝光量也越高，带来的收益也会水涨船高。跨境电商渠道包括第三方平台、独立站等。
平台渠道包括eBay、速卖通、新蛋网、Lazada、Shopee等。平台的优点包括流量大，市场准入成本低，缺点在于竞争激烈，容易打价格战。
独立站，即卖家自己成立网站，也可以通过Shopify、Bigcommerce等建站平台创建。独立站的优点包括高利润率、可建立客户数据库，缺点在于成本较高。
卖家可以结合自己的业务，选择合适的渠道组合。
虽然根据Marketplace Pulse的研究显示，亚马逊2018年新增了100多个自有品牌，但并没有成为相应类别的佼佼者，亚马逊十大自营品牌占据所有自营品牌销售额的81%。
但是，与其寄希望于亚马逊自有品牌发展得不好，不如增强自己的实力，打铁还需自身硬，这样未来不论面对什么挫折挑战，都能用实力化解。
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“再小的企业也有自己的品牌。”
撰写|Charlotte
排版|Meng
配图|网络
