狙击Shopify失利后，亚马逊再出新招？

狙击Shopify失利后，亚马逊再出新招？ -1

李鹏博

原通拓科技合伙人

博一大叔自媒体主理人

拥有十年跨境电商及国际贸易经验

著有《揭秘跨境电商》等三本专业书籍

博一大叔，专注「跨境电商与品牌出海」研究

2021年2月，亚马逊收购老牌建站工具Selz，正面狙击在疫情期间野蛮成长的Shopify。

2022年5月，亚马逊官方宣布，关闭Selz服务。仅一年多的时间，亚马逊在与Shopify正面硬刚中，以失败告终。

然而，这不是亚马逊探索独立站业务的终点。几乎在同一时间，亚马逊宣布推出Buy with Prime服务。这项服务，能让亚马逊的Prime会员，在非亚马逊平台的各个独立站上，使用亚马逊的账户结账，同时由亚马逊提供配送服务。

这涉及亚马逊电商的三个重要模块：

（1）Prime会员体系。亚马逊的全球Prime会员已经超过2亿人，而美国本土则高达1.66亿。Prime会员能享受包邮服务、无理由退货服务。

（2）Amazon Pay。亚马逊电商平台的统治力，带动了Amazon Pay在美国支付工具的普及率。Amazon Pay是足以跟PayPal、Apple Pay同台竞技的巨头。

（3）FBA仓储物流体系。亚马逊自营商品，都是通过FBA配送。第三方卖家的商品，绝大部分也是放在FBA仓库，由亚马逊安排配送。亚马逊的仓储物流，已经成为绝大多数电商购物者的首选。

这三个服务，深深嵌入亚马逊电商平台，构建了亚马逊平台的强大护城河。

然而，当Shopify的GMV在2020年疫情期间突破千亿美金时，亚马逊开始焦虑。过去的2021年，Shopify继续高歌猛进，增长47%，GMV达到1754亿美元。亚马逊收购的Selz，完全挡不住Shopify的强烈进攻。这也能理解，亚马逊曾经推过的自有建站工具Webstore早在2015年就关闭了。Shopify已经建成了自己的生态，要以模仿复制的方式超越，难度极大。

怎么办？

亚马逊的破局方式，是将Prime会员、Amazon Pay、FBA三者结合，统称为“Buy with Prime”，提供给独立站们使用。不管这些独立站，使用的是Shopify建站，还是BigCommerce、Wix建站，亦或是非SaaS类的WordPress、自有IT团队建站，都能使用Buy with Prime。

这一招很巧妙。对于品牌型独立站商家来说，建站工具不是核心痛点，流量和转化才是。流量上，Shopify不能帮上忙，亚马逊呢？也许可以，但亚马逊自己的流量都有瓶颈了，肯定不愿意大量分流给独立站商家。而且，从战略上看，如果亚马逊真分流给独立站商家，那就将自己拖入到自己不擅长但对手擅长的赛道，得不偿失。所以，流量上，亚马逊也不能给独立站商家助力。

那就只剩下转化了。大家知道，独立站商家的转化率普遍远低于亚马逊商家。为什么会这样呢？因为消费者从亚马逊商家购买产品，有亚马逊平台的信任基础在。而消费者在独立站购买商品，不管是Shopify建站还是其他方式建站，都没有这层信任保障。

消费者不信任你，当然就不会爽快地下单了。结果，独立站的转化率普遍低于5%，很多连1%不到，与亚马逊卖家动则高达20%的转化率形成鲜明对比。此外，独立站的低转化率，还与繁琐的流程相关。一个新客户，来到独立站，看中了产品准备下单，它得填写姓名、联系方式、收货地址、银行账号，多麻烦。相当比例的消费者会在这个过程放弃购物，进而拉低了独立站转化率。

大叔猜测，亚马逊正是洞察到了独立站商家的转化率痛点，才推出Buy with Prime。这个工具，一旦安装在独立站上面，那就会在商品页面显示亚马逊标志性的Prime标识（这就是品牌的力量啊）。Prime会员看到这个标识，就懂了——我可以不用再次填写姓名、联系方式、收货地址、银行账号，就能直接下单购买，同时享受亚马逊FBA的免费快速配送，以及无理由退货。一键下单，消费者购物不再繁琐，转化率提高。同时，Prime带来的信任，进一步提升了独立站商家转化率。

亚马逊官方对Buy with Prime的介绍

Marketplace Pulse创始人Joe甚至把亚马逊的这个新招，称为一个新的增长飞轮。在这个飞轮里，存在两套转动体系：

第一，推出Buy with Prime，通过亚马逊第三方卖家的独立站来试行（注意：Shopify的快速增长，以及亚马逊平台的内卷，让越来越多的卖家开始建立自己的独立站了）。这些商家本身在FBA仓有现成的库存，因此最容易撬动。一旦部分卖家在其独立站开始使用Buy with Prime，那消费者体验就会提高，并进一步拉升Buy with Prime的知名度。Buy with Prime知名度高了，会拉动更多的第三方卖家在其独立站中尝试这个服务，最终形成飞轮效应。

第二，一旦数以百万的亚马逊第三方卖家在自己的独立站上使用Buy with Prime，那么纯粹的DTC独立站也会加入。这些DTC们会主动把库存交给亚马逊，由亚马逊来配送，以获得Buy with Prime标识。这会提高用户体验，并进一步拉升Buy with Prime的知名度。Buy with Prime知名度高了，会拉动更多的纯DTC独立站来尝试这个服务，最终在DTC圈内形成飞轮效应。

来源：Marketplace Pluse

如果这个飞轮最终转动起来，那亚马逊就巧妙的杀入Shopify后院了。Shopify最终沦为一个建站工具，或者说，拥有很多开发者插件的建站平台。在用户、支付账号、物流配送方面，Shopify将受亚马逊Buy with Prime制约。

聪明的Shopify也看透了亚马逊的野心。就在几天前，Shopify宣布以21亿美元收购物流服务商Deliverr。Deliverr将跟Shopify正在打造的SFN（Shopify Fulfillment Network）合并，提升独立站卖家端到端物流体验。

大叔认为，Shopify在物流的提升，能一定程度削弱Buy with Prime中的FBA能力。Shopify的Shop Pay，也能一定程度削弱Buy with Prime中的Amazon Pay能力。但是，Buy with Prime的Prime会员，高达1.66亿美国用户，这是Shopify无法对抗的。

接下来，就看亚马逊的Prime会员，能多大程度撬动Buy with Prime这项服务，并最终引发飞轮效应。考虑到独立站玩家对亚马逊的态度，这个过程并不会轻松实现。但对亚马逊来说，很值得一试。

这就是亚马逊的DTC Master Plan。

博一大叔，专注「跨境电商与品牌出海」研究

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