2018年中国出海品牌为海外发布商的数字广告收入贡献颇多。根据蓝色光标发布的《2018中国品牌海外传播报告》，数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，社交媒体在新兴市场国家的作用尤为明显。报告中称，60%的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务。然而2019年欧盟的GDPR（《通用数据保护条例》）还在不断升温，美国、加拿大、日本等多个国家的数据管控政策也都在日益收紧，这迫使发布商和广告主另辟蹊径，语境定向也因此再度崛起。
每天都会有一些图片、文章或视频在网络上引起用户的注意，并迅速风靡各大社交媒体。广告主若能借势利用和定向这类热门内容，就如同中了“绩效彩票”，必将实现用户触达率与参与度的快速增长，从而省去大笔的预算。曾经，想要借势社交热门内容进行广告投放无法提前计划，广告主只能碰运气。
什么是病毒式传播
病毒式的内容很难准确定义，而且会因对象不同而有所差异。但简单地说，它可以是一个图片，一篇文章，或通过在线分享迅速传播的视频，它们在社交媒体网站上的浏览量可以在短时间内达到数百万、千万次。内容的来源通常为社交平台，随后通过博客、电子邮件、通信App、网站等等其他渠道转发。病毒式内容有多个种类，从普通用户的原创内容，到媒体发布的新闻文章，再到一个品牌发布的广告等等。
▲病毒式传播的原因也各不相同，它可以是让你意想不到的趣事，比如Robert Kelly教授在接受BBC采访时被孩子打断。
▲它也可以是让人感动的，如春节前刚刚被刷屏的《啥是佩奇》。
不管是严肃的还是轻松的话题，它们通常与一个传播性强并易于分享的文章、图片或视频联系在一起。除此之外，病毒式内容还有一些共同的特质，这也是为什么众多广告主都希望将将广告投放在相关页面。
病毒式传播需要具备的特质
1、情绪上的共振
一种传播关系的达成，本质上是一次情感关系的实现，营造出一种强程度的情绪共鸣。尤其在新媒体环境中，“情感”成了影响传播效果的关键因子。
社交媒体分析工具BuzzSumo曾对10万篇“爆款文章”进行分析，调查它们究竟引发了人们的何种情绪。
结果显示，在这些被广为传播的文章中，排在引发情绪第一位的是吃惊（占25%），紧随其后的是搞笑（占17%），排在第三第四位的分别是开心（占15%）和愉悦（占14%）。这四种积极情绪已经占了总体的73%。引发愤怒情绪的爆款文章只占6%，而让人悲伤的仅仅有1%。
因此，能唤起人们积极情绪和正能量的内容，往往更容易让用户乐于分享，获得病毒式传播效果。
2、可变异性
《自私的基因》一书曾提出“米姆（Meme，也被称作迷因、模因）”的概念，后被借鉴到病毒式传播的研究中：Meme作为一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因，是文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。
值得注意的是，在病毒信息复制扩散的过程中，Meme并非一成不变，而是在不断变异。
例如这回的#主要是气质#，最初是对歌手王心凌新专辑配图的调侃；随后这句话被一位网友复制、模仿过来，并加入了“不发自拍就发红包”这一元素，引起大规模转发；然后经过再次“反转”、“解构”、“恶搞”等种种变异，最终形成N级病毒式传播之势。
新媒体中内容的碎片化，使得同一主题下的病毒信息内容借助频繁更新和反复叙事，获得信息传播的累积效应，使得信息的影响力不断壮大。不同迷因相互融合、共同进化，到了最后，甚至可以变异出完全不同于最初的信息样态。
同时，这一过程，也是受众不断参与，自主创造内容的过程。网友的参与感与创造性，在病毒式传播的过程中迸发。
3、拟和诉求
《纽约时报》曾调查2500位读者，分析他们转发文章的动机，得出以下结论：
● 分享：把有价值或娱乐性内容传递给他人。
● 定位和展示自我形象：通过分享转发，“告知”他人自己是什么类型的人。
● 维护关系：分享转发可跟他人保持联系。
● 自我实现：分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉。
● 意见表达：通过分享转发他人文章，借他人之口表达自己关注的议题。
病毒式传播看似泛娱乐化时代中，乌合之众的非理性狂欢。但如果我们对现象进行深究就不难发现，每一次病毒式传播，其实也都在满足受众的某一项关键诉求。比如这次#主要看气质#，有网友就直言不讳：就是找个合理的理由发自拍呗！满足“展示自我形象”和“愉悦/娱乐”的诉求。
4、社交推手
从#围住神经猫#到#主要是气质#，每一次病毒式传播的参与者，除了看热闹的自觉转发者（普通网友），起关键的节点性作用的，就是社交网络上的各种KOL。比如这次#主要看气质#，段子手@留几手、奇虎360公司董事长@周鸿祎、聚美优品创始人兼CEO@陈欧 等微博大V，都加入了刷屏活动。这无疑是对病毒式传播又添了把火。
曾经有这样一个微信小调查非常有趣：你本来不想点击阅读朋友圈里的某篇文章，但这篇文章被三个（及以上朋友）转发了。这时，你有了戳那篇文章的欲望。
这种场景类似于“信息瀑”效应，或可以称为“群体无意识”。简言之，信息瀑让人们倾向于根据周围人的做法进行决策。就如一个闭合的、彼此间连接紧密的圈子，其中的成员希望能在圈子里玩得尽兴，就往往会选择在行动上和圈子里人保持一致。
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