进击的Shopify，亚马逊的后花园

作者｜Tim Jiang

编辑｜Tim Jiang

  封面｜公开网络

Shopify在2004年成立于加拿大，如今为全球零售商家提供一站式的电商服务。如果把亚马逊和阿里巴巴理解为中心化的集权式电商平台，那么Shopify则是一家去中心化的分权式电商新基建，同样为商家提供在线开店、店铺设计、市场营销、客户管理、交易支付以及供应链多个环节的服务。

来源：公开网络，Shopify建站主题选择；

有所区别的是Shopify本身并不提供一个平台面向C端消费者购买商品，而是由各个品牌零售商通过Shopify搭建自家独立店铺来服务消费者，相当于品牌的私域站点。

来源：安信证券，Shopify开店流程；

目前，Shopify已经与全球多个社交网络平台合作，包括北美知名的Google、Facebbok和Instagram等流量平台，也包括为商家提供便利的Amazon与eBay等电商平台，在国内近期已宣布和京东达成战略合作，一方面由京东整合国内的供应链，向Shopify上的各类商家开放商品资源以及跨境物流相关的各环节履约服务，另一方面京东也帮助国内的商家转向跨境业务提供支持。

来源：公开网络；

就国外市场而言，消费者能够享受到国内市场更丰富优质的商品，而国外商家则丰富了其商品供给并简化了采购流程；就国内市场而言，国内本土商家在搭建跨境电商渠道与技术支撑上获得了便利，国内厂家丰富了出口订单渠道；就平台而言，Shopify扩大了供需两端的规模，交易量的提升能直接促进其订阅与解决方案营收，对于京东而言也获得了增量的跨境物流业务，可谓是多方共赢。

回顾Shopify，除了从公司本身而言，北美市场的电商相对于国内市场电商渗透率更低，除了一家独大的Amazon之外，排在第二名的就是Shopify了。

来源：公开网络，SnowDevil官网；

2004年9月，公司成立，两位创始人Tobias Lütke 和Scott通过Ruby框架开设了一家在线售卖高端滑雪装备的网店——Snowdevil，虽然这家网店推出取得了一定成绩但是两位创始人发现人们更加关注这家网店的搭建和更广泛的应用，于是在2006年正式创立了Shopify。

来源：Shopify，产品创新与商家优先；

2006年起，Shopify推出的还是一款轻量级的建站工具，主要面向中小商家提供建站技术与模版、订单与库存管理服务等，随后逐步发展成按SaaS订阅制收取费用（这也是目前Shopify的主要营收方式之一，另一个是B端商家解决方案）。

来源：公开网络，Shopify App生态；

2009年后，针对商家们的花式需求，Shopify开源了其API接口并推出了Shopify AppStore来丰富其商业生态，包括许多针对商家的定制功能；随后Shopify在2010年完成了A轮700万美元融资，在2011年完成B轮1500万美元融资，在2013年完成C轮1亿美元融资，并推出Shopify Payments，支持信用卡捆绑支付，此外还介入线下零售环节，发布了iPad POS系统与相关硬件支持，帮助商家提供库存同步。

来源：Shopify，POS硬件产品；

2014年后，Shopify开始大力布局渠道端，包括主流社交平台与电商平台，以及在订单环节丰富其服务能力，通过加强Shopify Payments支付服务并推出Shopify Shipping物流服务；2015年Shopify通过IPO融资1.3亿美元，上市估时值12.7亿美元，截止1月24日收盘后对应市值1179亿美元仍然有接近100倍的涨幅，同时拓展了各个主流销售渠道，包括Pinterest美版小红书、Facebook&Instagram脸书系、Twitter推特以及针对Amazon商家的迁移服务，同时还挖来了企业服务公司Atlassian的工程副总裁Jean Michel Lemieux。

来源：Shopify，丰富的商家服务选择；

2016年后，Shopify相继推出了Shopify Capital为商家提供营运资金支持、Shopify Fufillment Network以帮助商家降低运输成本、Shopify Email为商家提供电子邮件管理、Shopify Payments Installments分期服务。

2020年10月，Shopify和Tiktok首次宣布展开合作，对于商家来说通过Shopify应用商中的TikTok for business进行精准的短视频广告营销，而Tiktok上的短视频广告投放可以帮助商家选定更精准的人群与投放时间。

2021年6月，Shopify宣布将旗下Shop Pay结账服务接入任何在Facebook和Google上销售商品的美国卖家。

2021年8月，Shopify表示商家对与TikTok合作的需求在不断增长，并指出从2020年2月到2021年2月，Shopify社交商务渠道的安装量增加了76%，此外Shopify还表示正在和Tiktok合作开发新功能，使得用户可以直接从Tiktok上购买商品，对于在Tiktok上卖货的国内卖家来说，Tiktok Shop还在前期重金提供免费上门揽件服务，海外客户在下单后可以在1～2天内完成快递揽收。

对于商业模式，Shopify的增长策略非常简单，以商家为核心，其次赋能帮助商家变大变强，随之而来的是带动整体GMV的提高，进一步为Shopify带来丰厚的抽成回报与SaaS续费，并进一步吸引新的商家加入。

来源：Shopify，业务飞轮；

2020年，Shopify的商家数达到174.9万家，GMV达到119.6亿美元，单商家GMV贡献接近7万美元。

来源：Shopify，作者整理；

从Shopify的2020FY财报来看，其营业收入达29.9亿美元同比增长85.63%，主要分为订阅服务收入（Subscription Solution）和商家服务收入（Merchant Solution）两部分；订阅服务收入主要按月收取占比近30%，主要来自中小微商家的SaaS订阅贡献占比达63%，商家服务则按照成交金额进行抽成占比近70%，其中来自Shopify Payment支付部分占比75%，其余则包括物流、融资、应用中心和商家业务推广等。

来源：Shopify，作者整理；

订阅服务营收方面，Shopify从2012年以来其订阅收入规模维持高速增长，从2012年的1920万美元增长至2020年9亿美元，增长40多倍；在毛利率方面，由于订阅服务收入主要按商家订阅数与订阅费构成，主要来自稳定的中小型商家贡献，毛利率基本维持在78%。

来源：Shopify年报，作者整理；

Shopify的订阅服务主要分为四档，分别为Basic（29美元/月）、Shopify（79美元/月）、Advanced（299美元/月）以及Plus（2000+美元/月），前三者基础SaaS产品针对个体与中小微商家，而Plus则针对中大型商家；来自中小微商家所带来的MRR（月度经常性收入）占订阅服务业务维持在63%，来自中大型商家的占比维持在21%，其余是包括APP和付费模版/主题在内的增值收入。

来源：Shopify，作者整理；

截止2020年，Shopify上使用Shopify Plus产品的商家数达到10000家，同比增长40%包括国际护肤品牌Dermalogica和时装设计师品牌Elie Tahari等。

来源：Shopify年报，作者整理；

商家服务收入上，Shopify的这部分收入又可以继续拆分为支付（Shopify Payment）、物流（Shopify Shipping）、融资（Shopify Capital）、分期付款（Shopify Installment）、硬件（Shopify POS）以及邮件服务（Shopify Email）、交易抽成费和广告收入的8个部分。

来源：Shopify年报，作者整理；

在商家服务收入构成中，来源于Shopify Payment的收入占比近年稳定在75%，自2013年推出以来一方面是商家服务的营收大头，一方面也是毛利率最低的部分，结合上图会发现在2012年Shopify的商家服务的毛利率还在89%，此后随着Payment产品推出与发展进一步拉低了该部分的整体毛利率。

来源：Shopify年报，作者整理；

从Shopify的区域收入构成来看，美国市场仍然是其主要的商家来源占比66.7%，其次是英加澳代表的欧美发达市场分别占比6.8%、6.6%和4.2%，来自欧洲与亚洲的其它地区市场达到15%，其中亚洲市场仍然占比较低，对于Shopify来说是其未来潜在的增长空间。

来源：Shopify年报，作者整理；

因此，也不难理解其进一步与Tiktok和京东合作，帮助国内商家出口角逐跨境电商市场的意图了；那么Shopify x Tiktok = 跨境电商直播？

在谈DTC之前，先回答下面这个问题。

可能很多人会好奇为什么欧美国家的消费者会愿意去独立站上购买产品？为什么不是直接像国内阿里京东这样直接选择亚马逊这样的大平台而是独立站呢？

先回溯下国内的电商环境，淘宝是2003年成立的，早期还是个同城交易平台，人与人交易还是通过现金支付为主，所以摆在这样的环境下最大的问题是信任问题，这也是为什么支付宝在2004年成立，当时的支付宝CTO倪行军表示支付宝最迫切的问题不是技术问题，不是产品问题，而是怎么解决信任的问题。

此后，可以说国内的电商企业成长史也伴随着用户对电商平台信任度的累积，2006年后国内网购市场进入新的台阶，随着网民数量的提高接触网购体验的人也多了起来，进一步随着头部电商格局的形成，人们也逐渐习惯了使用中心化的电商平台进行购物。

反观漂亮国，一方面在早期亚马逊和eBay发展的时候，传统零售商和品牌已经有能力建立自己的电子商务网站了，西方国家的消费者也较早养成了从独立网站购物而不完全是大平台的偏好，另一方面在于非现金支付的使用率，例如信用卡与积分卡。

来源：eMarketer，作者整理；

电子商务网站有别于现在所谓的独立站，早期的电子商务网站都是大型企业靠自研建立起来的，而后出现了效率更高的中心化电商平台，而现在的独立站多是通过SaaS订阅的方式搭建商家的网站，技术上并不独立。

2010年美国一家叫做Warby Parker的眼镜品牌引领了DTC模式的兴起，其通过线上直接销售绕过了多个中间环节，使得产品价格低至99美元，而当时的市场平均价格在500美元左右，这凸显出了绝对的市场优势，同时这家眼镜店还会为下单消费者寄送5款产品，用户只需留下1款即可。

来源：Warby Parker；

次年，光美国就陆续诞生了250多家DTC品牌，包括成立于2015年并且在去年IPO的羊毛鞋品牌All Birds，以及递须刀品牌Dollar Shave Club、床垫品牌Casper和美妆品牌Glossier，而传统行业巨头也没闲着，例如宝洁和欧舒丹们也纷纷通过直接和间接方式孵化进入DTC品牌。

来源：eMarketer，作者整理；

区别于美国市场独立站和DTC的概念，国内市场DTC的兴起有较多驱动因素，包括但不限于传统电商环境恶化、消费升级、社交电商带动、海外电商平台政策收紧、加息有利出口和过剩产能出清等等。

国内市场较为知名的DTC案例就是Shein，由于Shein的产品身并不服务于国内市场所以国内消费者相对陌生，而欧美等海外市场是其主要销售市场，因此在国际上较为知名，Shein之后也有越来越多的出口商瞄准跨境电商这条路纷纷建起品牌独立站。

来源：Marketplace Pulse，作者整理；

另一方面，SaaS依然是DTC品牌重要的全渠道工具，Shopify之所以有60%以上付费客户来源于美国市场，除了在买家端美国消费者本身对于DTC品牌的高接受度，还包括卖家端美国企业的SaaS付费意识强，背后的原因是发达国家人口结构带来的人力成本攀升，SaaS的数字化运营能提高效率做到降本增效。

来源：公开网络，Shopify的创始人Tobias Lütke

Shopify的创始人Tobias Lütke曾说过：“亚马逊正在建立一个帝国，而Shopify则试图武装叛变”。3年前，Shopify的规模仅是亚马逊的25%，2021年预计达到45%。

来源：Marketplace Pulse，作者整理；

对于Shopify的进一步发展，可以看到Shopify似乎添加并凑齐了具备平台特征的功能，比如购物车和应用内结账功能，而根据外媒报道其搜索功能在进一步测试中，如果通用搜索成真，那么平台广告将会进一步推动Shopify的商家解决方案业务收入增长。

当然，创始人&CEO的Tobias Lütke表示Shopify并不打算照着亚马逊的剧本去建立一个中心化的平台，变得更像亚马逊看似漫无目的。

来源：Marketplace Pulse；

除了Shopify之外，2021年的电商市场上也刮起了另一股力量——“Amazon Aggregator 亚马逊聚合器”，类似孵化器与PE机构的融合，通过募集资金来买买买亚马逊上的原生品牌，并通过一系列孵化与运作将亚马逊原生品牌带入亚马逊以外的电商市场。

来源：金融时报，卖家App；

据统计，2021年仅Top5的亚马逊聚合器就筹集到了70亿美元，且这些聚合器大部分来自美国，他们都希望能够成为下一个联合利华或者宝洁这样的品牌集团。

来源：Hahnbeck，亚马逊聚合器；

脱离亚马逊平台谋求亚马逊平台以外的增量GMV，特别是对于品牌而言是绕不开Shopify的，尤其是挖掘除中美市场以外的电商市场，对于Shopify来说应该是一件喜闻乐见的事。

参考文献：

[1] Shopify官网与财报；

[2] 三年翻十倍的Shopify，是如何成长起来的.新浪财经；

[3] 复盘Shopify强生态领路DTC数字化.国泰君安证券；

[4] 解析海外标杆 Shopify.安信证券；

[5] 支付宝花15年解决的这个问题，顶得上做出十个支付宝.雷锋网；

[6] 2021年市场回顾.Marketplace Pulse；

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