DTC模式下，品牌和用户直连，用户能享受到无中间商的价格优势，也可通过产品共创、社媒营销等方式和品牌互动，而品牌方可直接和用户沟通建立良好的关系，也可借助数字化技术驱动业务的增长。
而官网作为DTC的一个重要渠道，除了承载主要的产品展示，同时也在用户体验和品牌传播上起了很重要的作用。
通过分析不同DTC品牌站的不同发展阶段，提炼出不同类型的品牌站在用户经营层面做的关键举措，并
探索其对我们现有业务的指导或参考价值。
主要内容会依托罗兰贝格的smart用户经营模型，围绕以下4个方面展开，
用户规模增长(Scalability)、用户价值管理(Monetization)、用户运营管理(ARTiculation)、用户极致体验(SMART UX)。
不同发展阶段企业缩影关注的SMART核心命题
1、用户规模增长：
革新、价美质高吸引用户
case1：1元剃须刀
2、用户价值管理
2.1 用户共创-P/UGC内容建设，传达品牌理念，加深用户情感连接
Case1：https://www.warbyparker.com/wearing-warby
case2：https://shop.lululemon.com/ambassadors/store-ambassadors
case3：品牌故事传达 https://www.warbyparker.com/how-our-glasses-are-made
2.2 鼓励用户参与，形成口碑传播，转化更多潜在用户
以用户为核心的社群运营-lululemon
从早期的社区关系到2015年前后整合战略后，突出了品牌&社群的价值，到2019年，主要基于门店的体验和社群推广整合到了全渠道用户体验里。
（2019年的“The Power of Three”的战略说明：https://corporate.lululemon.com/media/press-releases/2019/04-24-2019-090026432）
以用户为核心，构建全场景的社群营销
lululemon collective:
联盟推广计划(P/UGC)：联合KOC/KOL,生产lululemon品牌内容，通过特定链接成功完成购买转化后的佣金返利。
热汗节活动：吸引健身/运动等方面的专业者作为热汗节leader,带动大家一起运动。同时，leader可获得一定的奖励。
品牌大使项目：分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。让自家的粉丝担任「品牌大使」，相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也加强了用户粘性和关注度。
定向团体优惠：寻找瑜伽/健身/运动等团体，如购买lululemon相关产品，有团体优惠价。
通过社群及线下活动，和用户逐渐形成亲密的朋友关系，有效增加了品牌忠诚度。同时也扩大品牌内涵，从“卖产品”逐步变成了“推崇健康的生活方式”，使其享有更高的产品定价权。
其从最初的一条瑜伽裤到发展到现在集合了男装、女装及运动周边（包含运动护理类产品）等全品类运动品牌，品类的拓展也是一个值得深入了解的话题。
2.3场景化、多样化销售形式
Case 1: lululemon线上线下一体化购物
case 2：交叉销售/组合销售
https://casper.com/bundles/
3、用户运营管理
深挖数据，沉淀数字资产，构建自有触达体系
case： adidas的会员计划，衍生出更多样化的互动场景，包括线下圈层活动、线上训练课程、koi直播等。增加品牌认知感，并有更多产品曝光展示促进后续的购买转化。
https://www.adidas.com/us/creatorsclub
4、用户极致体验
平价高品质的产品保证，附加增值服务，完善的用户体验。
1） 免费试用：免费试戴服务Warby Parker的【Home Try-on计戈I」】
提供免费试戴服务、同时支持线上门店预约验光或者线上验光（付费）、测距等相关服务。
早期的发展从线上开始，为解决随之带来的产品是否合适的痛点，推出了线上选框到家免费试戴的服
务。后面随之业务的发展，也为了拓展更多的渠道，开始建立了线下门店。
War、y Parker | We've Got Your Eyes Covered
选择眼镜类型-答问卷-款式推荐--选款邮寄（挑5副镜框免费到家）——随后官方送镜片5天内可免运费退货--30天可退货
试戴过程中可分享不同款式的图片至社交媒体，可以收到专业的选型建议。
case2 :美妆的在线粉底试色服务https://iliabeauty.com/
2） 增值/个性化服务
easel:由眼镜延展出的验光、测距等相关服务
case2: colourpop我的美容档案
从当前Anker整体的现状来看，总体来说，不同品类所处的阶段不同。
从相对市场份额的高低和市场增长两个维度，可以把现有的几个做一个简单划分。
| 品类 |
相对市场份额 |
市场增长 |
所处阶段 |
运营侧重点 |
当前不足 |
| 以charging为主的Anker |
高 |
相对较低 |
破势 |
用户运营管理 |
数据基建不够完善 |
| 以耳机为主的soundcore |
中 |
相对较低 | 发展 |
用户持续增长及价值管理 |
|
| 以扫地机、安防为主的eufy |
中 |
相对较低 | 发展 |
用户持续增长及价值管理 |
需要的输入：
anker, soundcore. Eufy下的品类目前的市场份额占比和市场大盘整体的发展情况
三个机会点：
1、善用社媒或社区，引导话题，加强用户互动，传达品牌理念，提升品牌认知度，从单纯卖产品的平台向兜售一种理念或生活方式转变。
2、打通多端用户，自建完善的触达体系，根据不同地区，不同圈层的人做更精细化的触达及推荐。同时，线上线下打通，拓展更多的用户互联场景。
3、提升用户体验，提供相关的增值服务，节省用户时间，降低决策门槛。
三个可落地：
1、增加内容建设，如用户故事，品牌故事，加深和用户的情感连接及品牌认同
2、降低用户购买门槛，如新手向定向激励，产品试用等
3、基于人群偏好或兴趣，策划更多样化的可传播的用户活动，提升用户活跃。如我的产品体验，我的家居生活等。
作者：Tolly，一个互联网产品的狂热者。文章内容仅是个人的思考总结，产品路上的个人笔记，观点的正误仅作交流参考。微信公众号“产品笔录”（ID：PMRecord），欢迎一起交流学习！
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