年初突如其来的新冠疫情，许多企业线下业务被按下“暂停键”，企业被倒逼转型，直播带货、全民营销、社群运营、私域流量等概念被推上风口，也让企业愈加意识到粉丝经济带来的巨大价值。
在疫情期间，由中欧发起“停课不停学”线上分享活动，每期推出不同热点话题。本次，我们邀请到深耕粉丝经济、私域流量、社群运营的七二四（上海）科技有限公司首席营销官、中欧首席营销官课程(CMO)2019王柳橦校友为我们带来她的思考与洞察。
王柳橦
七二四（上海）科技有限公司 首席营销官
中欧首席营销官课程(CMO)2019
我分享的主题是私域流量和社群，统称为粉丝经济。因为概念比较新，所以这些知识和观点都是我个人在实践中的一些观察和思考。
去年，一起 “奔驰女车主哭诉维权”事件引爆网络，视频在社交平台发布后点击量破亿，多家汽车经销商股票市值暴跌了90亿人民币。车主维权事件并不是第一次发生，为何本次一个哭诉维权视频却引发如此巨大的能量？这说明，当消费者评价可以左右品牌销量甚至生死的时候，就意味着长期以来买卖之间的权力格局发生反转。
在我看来，传统营销是两条腿走路。第一条腿是电视和中心化媒体；第二条腿是深度分销，即通过人海战术最大化的无缝覆盖，尽可能多的终端铺货。这两条腿曾经是连接客户和获取流量的主要入口，但在目前环境下这种作战方式可能失去效用，原因有两个：
一方面，信息不对称的情况改变了。随着消费者话语权提高，灌输性广告等传统营销手段正在失灵，奔驰维权事件正体现了现在消费者话语权的重要性。
另一方面，用户注意力正在转移。用户时间更多的分散到线上，购买路径也随之转移。本次疫情最重要的一个改变，就是强制性培养了更多用户线上消费的习惯。如抖音直播流量从原来的5千万左右，暴增到5亿，增长近十倍。
在这样的大背景下，私域流量成为未来营销的必然趋势。私域流量被定义为：品牌或个人自主拥有的，能够自主控制的、免费的、屡次利用的流量。
那么，为什么选择微信成为私域流量的载体？包括我的公司也是以微信为载体进行最主要的用户管理。我认为有三个原因：
微信个人号添加好友必须获得对方同意，完成“接受好友”这个动作，在用户心理上意味着独有性和私密性，有利于建立双方信任关系。在关系运营上具有一对一、关系对等的特性，每个人都能够掌握社交的主动权。
许多公司客服使用微信号，以完美日记为例，他的客服号叫小完子，所添加的客户微信号便成为私域流量。所有百度、今日头条、微博、抖音，包括实体店等线上、线下的公域流量，都可以引流到微信号，将普通用户变为微信好友。每个微信号可以添加5000位好友，当企业掌握10个、20个甚至100个微信号时，就形成了自己的私域流量池。
把用户引流微信是第一步，包括微信社群也只是一个载体，最重要的是运营两个字。我们必须通过各种社交互动，让弱关系变成中关系、中关系变成强关系，最终实现用户自主的社交裂变。
传统电商如天猫等，是货架在前，人在后；而社交电商（包括私域流量和微信），是人在前，货架在后。运营者运营的不再是流量数字和收益数字，而是直面一个个活生生的人，是真正运营用户本身，让用户变成品牌粉丝。
很多人都认为粉丝越多越好，这肯定没错。有一个著名的粉丝运营原理：1000个铁杆粉丝原理。当你拥有1000个粉丝，便可以生存的很不错。
那么，如何定义粉丝？先回答几个问题：粉丝是不是用户？关注你平台的就是粉丝么？消费者是粉丝么？答案并不完全是。许多商家将消费者建群，如果他们没有共同的价值观，不认同品牌文化理念，这仅仅是一个消费群，甚至可能变成一个投诉群，最后导致失控局面。
有人认为粉丝经济就是运营线上，运营微信社群就是做微商。首先，我们需要打破内心的鄙视链。
线下传统商业规则发展上千年，而互联网仅用10年时间就反超传统营销与商业模式，并且不断迭代、不断变化。正如抖音崛起仿佛就在一夕之间，即使微信这样的互联网巨头也会感受到威胁，互联网时代的不确定性正是其迷人之处。
现在，天猫等传统电商看不起社交电商、社交电商看不起微商。通常说起微商，就被认为处于鄙视链的最底端。持有这种偏见的主要是两种人：一种依靠线下赚钱，认为线上不靠谱；一种不是真正的生意人。
一家真正成熟的公司文化，不管是领导还是员工都应该打破这样的鄙视链。我们需要看到，微商同样为企业创造了很大的经济价值。
粉丝营销绝不是指渠道，不是线下线上二选一，而是一种思维。即使是线下活动，也可以运用互联网思维运营。
现在，我们已经从分销时代来到粉销时代。而在粉丝社群运营中，我认为引爆粉丝经济的有三个抓手：圈层、情感、参与感。
圈层，是一个底层逻辑。有一种说法，你关注的才叫头条。互联网看似打破信息不对称，其实恰好相反，你会发现你看到的都是你感兴趣的。从淘宝、头条、到短视频，只推荐你关注的信息，而无法看到你关注之外的信息。所以，圈层决定认知，圈层逻辑已经成为重要的商业逻辑之一。
参与感，就是激活粉丝，让用户从幕后到台前，让用户影响用户。有人认为建一个微信群就是社群，社群里人越多越好，群越多越好，这是一种错误的认知。社群一定不是单方面生产内容，只有让用户参与到内容输出，让他们拥有参与感，才是真正的社群。
值得注意的是，粉丝社群营销不是单指线上。举一个例子，校友群就是一个典型的社群，并且充分运营了三大抓手：学校门槛建立起圈层；学习、聚会建立情感；各种活动给予参与感。
产品将成为一个入口，是用户找到生活方式的入口。以酒商为例，当会员达到一定数量，品牌方定期举办品酒会等各种活动，用户可以在平台结识兴趣相投的朋友。通过这样的社群运营，增加用户黏性、复购率，并形成良好的口碑传播，吸引他们的朋友圈层。
这是今天社群运营的一个缩影，产品是入口，本质是经营人脉、经营圈子。用户在品牌社群找到自己的生活方式，找到属于自己的圈层。
那么如何把圈层玩法运用到产品呢？我们要将卖产品变成卖会员，卖更多产品就是经营好会员，让会员变成销售员、经营者、甚至投资者。
比如，我们以一款胶原蛋白产品为入口，建立了一个定位健康产业女性创业者的细分粉丝社群。我们在社群中深度运营女性会员的粉丝关系，不仅是销售这款产品，更要让他们参与到产品研发、品牌运营的过程中，基于产品1.0，通过组织相关课程、活动等，与他们共同创造产品2.0，以社群赋予他们更大的价值。对于她们，产品2.0就具有了其他产品无法比拟的情感价值，这是参与感带来的价值。
社交网络中有六大驱动力：第一个是荣誉驱动，第二个是利益驱动，第三是关系驱动，第四是事件驱动，第五个是地域驱动，最后一个就是兴趣驱动。以我们的女性社群为例，以女性喜好为主，就是粉丝兴趣基本相符。运用好这6个驱动力，社群运营必然运转良好。
年初突如其来的新冠疫情，许多企业线下业务被按下“暂停键”，企业被倒逼转型，直播带货、全民营销、社群运营、私域流量等概念被推上风口，也让企业愈加意识到粉丝经济带来的巨大价值。
比如一家线下皮肤科医美诊所，因疫情无法开业。显然用户不会为了皮肤病冒着风险去医院，但需求依旧存在，用户依旧存在。企业拥有产品、医生资源，他们只需要通过开设肌肤课程班，引流用户建立社群，继而转化为一对一肌肤管理，为未来线下开店积累用户。
但运营社群如同运营企业，从0到1，必须注意其中几个关键点：
第一， 建立信任关系。首先，品牌产品质量过硬。其次，企业微信号运营人必须具有专业知识，在一对一沟通中能为用户提供专业的解决方案。最后，利用第三方发声，这就是之前提到的参与感，让用户影响用户。
第二， 找到种子用户。一种是通过自己的平台寻找忠实客户作为种子用户；此外，通过垂直领域KOL、自媒体吸引第一批种子用户，比如医美诊所在热门公众号投放课程软文广告；最后，利用好贴吧、论坛等各种线上免费资源。建议300人左右是比较适合的社群规模。
第三， 有效的管理制度。在构架上，从供应商、经销商、到终端用户建立不同的社群。我们可以分两方面入手：
一方面，搭建自己的团队，4-5人作为运营小组。当粉丝达到百万，显然无法依靠企业自身来运营。所以，企业团队更适合作为指挥部，设计社群规则，运营头部社群。
另一方面，社群的参与感就是去中心化，因此让更多用户成为社群群主，赋能用户创造价值是关键。企业首先要找到具有服务精神的活跃用户，由他们主动组建社群、激活社群、维护粉丝关系。最终让用户成为经销商，去影响更多的用户。
中欧首席营销官课程(CMO)
伴随着日新月异的技术发展，中国迎来了新一轮消费升级浪潮，首席营销官们（CMO）面临着全新的经营与传播模式。本课程的目标是与学员分享营销及相关领域内最前沿的研究成果和最新的观点，深入探讨当前所面临的种种挑战，帮助CMO以更广阔的视野及时把握市场脉动，制定与调整营销战略，不断地为企业创造价值。
开课时间：2020-10-21
开课地点：上海/北京
