私域流量：亲密关系主导的新流量规则 私域流量

关注我们

“私域流量”这个词最近几年非常火，我记得在2019年的年底，我们第一次在国内开私域流量大会的时候，整个业界铺天盖地的嘲讽：我把你当朋友，你把我当私域，当流量。

那到了现在，私域大概是个什么情况呢？2021年初，企业微信发布的数据是550万家企业在做私域流量。去年抖音对外发布的数据是大概有880万家企业在用抖音的企业号，也就是说这一批企业号会有很大概率转做基于抖音的私域。所以私域这个土壤本质上非常大。

2020年的私域进度，去重的用户数总共是4亿，10%-15%的GMV占比。之前我们和腾讯总经理一起聊天，他明确提到：如果你现在去看大部分上市公司的流水占比，私域流量在其中已经占到了10%-15%。这和我们自己追踪大部分上市公司的聊天数据是一样的。

2020年初时，我们跟其中一两家上市公司去聊的时候，他们几乎是咬着牙在定一年的GMV占比大概能够到多少，这个新玩法、新趋势、新流量、新的东西，团队什么都不熟悉，工具和系统也没有，不知能否达到3%的GMV占比。后来等到年底的时候，他们发现已经过了10%，而且这个速度还在大踏步地往前走。

可见在这个过程当中，私域流量带来的GMV增长速度非常好。那很多走在前沿的团队、速度快的团队，GMV占比能够到30%-40%左右。另外就是一些新创公司或团队，如果他们完全采用所谓的私域流量的打法，GMV占比能够达到多少呢？2021年我们所听到的数字是80%-90%左右。其实极端情况下，要说100%也没有什么问题。

2020年我们在北京做私域电商大会，有一个团队的CEO参与了圆桌论坛，他一直不让我们讲他们的一些数字，但事实上这个品牌的产品出来才不过两三个月，已经拿了2-3轮的融资，就是靠着纯私域的打法，流水增长非常快。

所以我们现在看到的私域的这些变化，比我们想象中要乐观得多，比真实情况要积极得多。我们连续两年都看到腾讯发布私域白皮书，虽然每一年的名字不太一样，但每一年有几组数据是一定会公布的。如果大家看这些数字本身可能会没有感触，可以重点去看几个数据。

第一个数据，79%的用户过去一年（2020年）曾在私域中消费。这个和我们很多用户的观感其实不太一样，很多用户的观感是说：我怎么会在所谓的私域中去买东西呢？但其实你想不到的是，你的许多订单很大概率就是在微信中、在朋友聊天中、在群里面就已经把真金白银掏出去了。

第二个数据，70%的人愿意复购，48%的人至少会每月购买1次。这个复购率相当高，而在2019年真实的复购率才19%，这翻了两倍还要多。所以我们自己在看私域数据的时候就觉得它的发展速度真的比想象中来的快。

第三个数据，大家可能会看到这里面有个72%的客单价超过100元。大家大多都是产品经理，应该对这么多年的数据有追踪，谁能告诉我大概从2010年开始或者说从现在开始，无论在抖音还是在快手上做电商卖货，起单的客单价应该是多少？客单价的区间应该是多少合适？

我是2010年开始腾讯最早的开放平台的负责人之一，到2015年时离开的。2010年开始，我们几乎把后续大家耳熟能详的几种电商形态都陪着走了一个遍。当时早期的客单价全部都是9.9、19.9，这个客单价起不来的原因是因为信任不到位。客户不会愿意掏几百块钱出来，但愿意去买一些9.9和19.9的拖鞋、袜子、镜子、帽子、裙子之类低客单价的东西去做测试，基本没有超过100块钱的，哪怕有一个超过100块钱，都是非常值得庆贺的了。但在这个2020年的白皮书数据中，我们所看到的客单价直接超过了100块钱。

举几个我们经常拿出来说的例子，第一个例子，是我之前跟一个做健身的朋友聊天，他们的客单价人均都是两三千。其实他的用户并没有想象中那么多，但是复购率会比想象中高得多。第二个是做红糖的一个朋友，他那边那些超级用户的客单价差不多也有两三千。

第三个例子是我们有一次去杭州，当地一些大网红开着豪车来接我们，这个豪车基本都是在一个私域团队买的，价格可能是200-300多万。那这个豪车的真实客单价就已经远远超过了100。

由此可见，私域的承载远超过去所有我们能够看到的社交形态、社交场景和社交逻辑。这里我们不妨留出一个小问题：私域的逻辑为什么能够超过？它最终还能承载到多大？

另外还有一个数据是分享率，我估计大家现在在尝试社交裂变的时候，面对这个数据会哀嚎。我们之前重新把一些大号的数据调出来看，公众号的分享率差不多在1%-2%之间徘徊，如果要是做另外一些分享，比如电商商品的分享，在2018年的时候分享率也不过是0.6%-0.8%，即1000个人买你的产品，只有6-8个人帮你分享。但是在这份白皮书中我们所看到的数据是80%愿意分享。

这个所谓的“愿意在私域当中分享”是一个什么逻辑呢？是好友一对一，是群里面沟通交流。我在写《小群效应》时就已经提及过，单对单的分享和群分享已经占据了绝大部分的分享去向和分享占比，因此在这份白皮书中，2020年所有的数据本身就已经契合到了。

到了2021年，我们还看到了三个大的变化在发生。第一个变化是写入财报。2020年，腾讯第一次在半年度财报中提及了“私域”这个词，2021年腾讯的财报就是夸奖私域流量，虽然没有明显讲到私域带来的流水占比，但能够明确感觉到私域起来之后，对于广告、对于云、对于安全、对于支付，以及对于其他 ToB 的营收，都带来了大范围的增长。比如名创优品的分析师电话会议的实录中，叶国富明确提到私域流量是他们在2021年的几大战略重心之一。

所以我们发现，当私域已经能够占到大部分上市公司流水的10%-15%时，一定会在财报中被重度提及。随着2020年和2021年增长速度的变化，我们会在更多的上市公司财报中看到私域这个词，看到私域所带来的变化。

第二个变化，应该是个人信息保护法。个人信息保护法出来之后，我们首先预判它会对很多广告投放行为有影响。比如抖音说企业找到他们的第一诉求是：我不会玩抖音，你教我怎么去做短视频；我要怎么样去投放抖+；能不能教我怎么做精准投放。因为抖音是算法推荐，那做什么样的事情能够被算法精准推荐到目标潜在用户面前就是做抖音要考虑的一件事情。但个人信息保护法出来之后，这个事情还可以实现吗？这是第一个存疑的问题。

腾讯也是一样，腾讯整个关系链中，用户画像的精准度是非常高的，如果大家留意一下广告当中能够看到的那些所谓的精准投放案例，你会发现平台在所谓的画像当中一定是起了很大的帮助，但个人信息保护法出来之后，原有的很多惯性的东西就不能做了。

那你要做什么呢？这个时候你能做的事情和我们同很多广告公司交流后发现的用户诉求一样，他们所接到的诉求从2020年到去年都一直没变，并且在快速地大量增加——即我给你的每一笔广告投放，你都应该无条件或者尽可能地和我的私域策略结合起来，尽可能把接触到我信息的用户沉淀到我的私域流量中。

因此在这里，我们首先感觉到的影响是，第一，广告行为会发生变化；第二，广告的投放部分会有下降；第三，会更多地沉淀到私域流量中去，以及围绕私域流量去做精细化运营和重度运营的策略。

这个工具和系统会有很大一波上升，但所抵消的广告行为的下降会在网址互通这件事中带来另外一个大的提升。

这就是第三个变化，因为当网址互通之后，所有的企业突然间发现可以在抖音挂出微信小程序，这个动作其实非常大胆激进。这使得很多企业可以在做直播的时候，或者在做网红投放的时候，直接链接到自己的私域池子，直接链向自己的有赞商城、微信小程序等等。

我们在跟一些平台交流，问他们数据的变化时，其中在小程序的GMV流水增长、电商增长之类的预判做得非常积极乐观，原来是百分百的年度自然增长，现在很多数据可能已经被调高到了200%-240%，甚至以更高的速度往上涨。因此可以说这三个大事件的变化对于私域来讲都是一个非常积极正确的影响，或者说是推动力。

第一种是狭义上的私域流量，重服务。可能就是十来个人的团队，拿着手机去卖东西，做一些重度运营的事情。大部分的小团队基本都是这么干，当年许多微商团队其实也是这么干。他们非常潜在的一个重点，就是重度服务。也就是当我拿着手机，在重度服务这个用户的时候，在不断打标签和识别这个用户需求，以沉淀用户聊天记录，而不断去做这种一对一的重度化、精细化运营的时候，结果就会是带来流水的增长，但这样会特别累。

另外一种是广义上的私域流量，重工具系统。实际上，第一波做私域流量的公司一般都是微商起家。他们原本在宣传上可能张口就是“三个月喜提航母”之类的口号，这种宣传对于很多上市公司品牌而言是致命的。另外也会面临控价，压货，售后服务不好等等问题。他们在公司化发展的过程中就会发现这样不行，无论是品牌、用户管理、还是实际销售情况和转化情况也好，所以他们不得已就开始从会员管理切入，从用户流程和复购的管理切入，不得已用上大量的系统和工具。

随后我们就看到了很多以线下连锁门店、商超为代表的传统企业开始做私域，这批人是现在大部分私域标杆案例的贡献者。但他们的问题是有庞大的线下门店，庞大的导购员体系，和庞大的销售前端，原有的CRM系统都已经有好多套，这时候又重新衍生到了私域流量中。比如我和某私域服务商的标杆案例——一家珠宝上市公司老大聊天的时候，他说他们上了5-6套私域系统和体系，我说那你用得过来吗，为什么要这么干呢？他的答案是：我们的用户数据非常珍贵，不能够留存到任何一个所谓的系统当中被拿捏，所以分散到5-6个不同的供应商。这个事情你就会觉得不可思议，但恰恰正在发生。因此从这里我们其实也能看到许多私域流量出发点的变化。

回顾这些私域流量玩家，我们会看到他的诉求出发点会有几个。做私域流量的目标，第一肯定是GMV转化，第二是提升复购率。传统的企业大部分在追求复购。比如某企业说有4000万用户，但这4000万用户是买过你的产品，你有他的手机号，但你并没有跟他产生关系，那你需要做的是把他沉淀下来，实现复购率的提升。第三个是转介绍，比如用户的客单价特别高，复购率特别差，因为使用的周期很长，这个时候就要追求转介绍。第四个是扩展销售。当客单价不是特别高，复购率很高的时候，做私域就要追求扩展销售。

这四个目标所对应的私域策略也完全不一样。如果我们把大部分企业的诉求全部都看完，会发现很多企业的私域策略基本就是在这些不同的目标范畴当中。那我们回过头来看，私域流量火到这个程度，私域到底是什么呢？

滴滴的原产品总监和我一样是腾讯系出身，我们在一起聊的时候他突然冒出一句话说：你难道不觉得我们现在其实就是在重新制定新的流量规则吗？

回到私域的本质，腾讯对于私域的定义其实就是长远而忠诚的客户关系；而外界最早对于私域的定义是一定是你自己所有、反复触达和免费，但这样的逻辑在过去的商业世界当中怎么可能？上任何一个平台打广告都是要付费的。那这个时候新的流量规则到底是什么？它究竟如何发生？它是怎样左右我们这个世界的？

我们先说回腾讯对私域的定义，其实它回答了三个基础的问题。第一个问题其实是回答了什么是私域，它用了一个跟外界所说的不一样的定义：长远忠诚的客户关系。腾讯理解世界的一概逻辑就是关系，这句话首先颠覆了上面所说的非腾讯系对于私域的定义。

腾讯在通过公众号及小程序在做私域的落地和支撑。如果大家和大部分私域的团队去聊，你会发现有个潜藏的暗门，这个暗门就是公众号，是现在做私域最佳的粉丝来源和渠道。小程序是整个私域落地的最强场景。小程序的流水每一年基本都是百分百甚至更高的速度在增长。另外还有三个场景可支撑私域落地，协助卖货。第一场景是强大的导购体系是整个私域支撑的第一大模式的来源之一，也是现在大部分标杆案例的出处；还有以导购为支撑的代运营体系。另外两个场景社群和小程序就不再多说了。

所谓的组合并不是说一定要投广告，而是因为私域有一个天然的天花板，这个天花板假定以传统的广告或者前文所述有4000万客户的传统公司为例，有多少会转化到的私域流量池当中去？理论上来讲，会员管理是私域运营当中非常核心和重要的一块，那么夸张地来说，4000万全部计算为私域池子没有问题，但有多少会真正变成你能够计算出的值得去运营的私域用户呢？答案是不到10%，也就是不到400万。因此私域的天花板上限其实非常明确，要破除这个天花板，只能通过公域投放的策略。

那么到现在，为什么私域会带来新的经济规则，为什么长远而忠诚的客户关系会左右今天这一股私域大浪潮？我们能够从邓巴教授的这句话当中得到答案：“60%的时间给了最亲密的15人；85%的信息，给了最亲密的2人。”

百应之前就在会议上提出过一个问题：普通用户会允许自己成为多少个品牌的私域用户？这问题的答案会是多少呢？得出来的调研结果就在这个范畴当中，也就是一个用户能够无条件地去支撑、全身心地爱着这个品牌，以每个月复购一次，以拼命地转介绍、 拼命地分享，达到80%分享率的这个状态的时候，他能够贡献出来的全部爱最多给到多少个品牌呢？答案是15个。

这里就提出了另外两个问题，第一个问题是用户在高分享、高转介绍率、高复购、高转化率、高客单价的情况下，他们会更愿意去支持一个品牌，他们是把自己当成那个品牌的亲密关系，也就是在最亲密的15个人之一。

第二个问题是一个非常残酷的现实：如果你的品牌没能进入这个15个人的池子，那后续你的运营门槛会陡升到什么程度？2019年-2020年的时候，从来没有人讨论获得一个私域用户的成本是多少钱，没有人问这个问题，因为不要钱，几乎跟白捡一样，但到了现在，一个私域池子的用户以及要他去买你一件衣服，这个成本大概会付出多少钱呢？举个例子，前段时间有个团队和我说他们完成测算了，从把一个用户引到私域池当中，到卖给他一件衣服，1000块钱出去了。

这就表示，当年最肥沃的那个时间窗口，现在也在悄悄关闭。那时间窗口还有吗？还有。因为整个去重用户才4亿，这4亿乘以15，大概能够容纳多少家企业，其实大家也能计算出来它总的盘子会有多大，整个关系会有多少对。但是你再不进机会就真的跟你没有什么关系了。因此我们说现在整个私域的池子其实是亲密关系带来的。

我们自己对于私域还有另外一种定义：它其实是在你一对多之间模拟和形成、推进和增强一对一的亲密关系。

那什么叫“一对多”？一对多，以我现在演讲的场景为例就是典型的一对多， 我是那个“一”，诸位是那个“多”。什么是“一对一”？就是在场的每一个人都认为跟我之间是哥们姐们，死党闺蜜的关系。那我应该怎样做才能让你们每一个人都认为跟我是这种关系呢？

腾讯的PPT和私域大佬的访谈中都同时提到一个问题：私域发展到现在，他的红利期还会有多长？直白来说，再2-3年就应该结束了。可是如果你换一个角度去看今天的世界，又会发现这股浪潮才刚刚开始。原因是就在于今天亲密关系所带给企业的变革、管理方式、思考方式、接触方式、沟通方式和协同方式完全不一样。

比如小米的老大就说过，当年是所有的品牌都高高在上，如果我先趴下去，跟用户平等一对一，那我就是这个世界最大红利的获得者。那今天，当你迅速跟用户形成一对一亲密关系的时候，当你成为他最喜欢的那15个人之一的时候，你就是这个世界的最大红利的获得者。但背后，你的管理、你的运营、你的思想、你的互动和沟通的方式方法全部都在发生变化。你背后的这个世界才刚刚开始。

第一个是公域+私域。所有的大平台现在都在做私域，包括天猫、百度、京东、抖音、快手等，那么不同平台之间的网址互通对于私域所带来的大变化、大格局的推动，就会在这里重新显现。

第二是基础运营四件套：小程序、直播、社群和私域。这当中我们还可以把一些东西替换或增加进去，每替换掉一个、每增加一个，都会有新的玩法出来。我们每一年都会看到完全不同的新的打法、新的组合、新的思路。

上图列举了一些公司的私域打法。做私域我一般有两种建议，第一种就是乱做，因为你并不知道什么公域、什么策略、什么方法、什么角度能给你带来帮助，所以可以先大量去测试，俗称叫“乱做”。第二种策略就是找到你自己最擅长的“长板”。

这个“长板”是指要么你某一个内容强，要么在某一个资源当中特别强，要么在运营中的某一个钩子特别强。不管怎么样，你自己要有一个“长板”，利用这个长板让去串起整个私域世界。但“乱做”也得有方向，找自己的“长板”也得有一些规律可循。

第一个方向是直接和用户发生关系。做的最好的是前两年的瑞幸咖啡，他们在重度运用LBS和群，增长速度快的时候，他们真实的进度是每三个月就会涨180万-200万的私域粉丝。

但是我要说的是，那些做ToC方向的以及真正和用户一对一去模拟搞关系的企业占比所有私域成功案例的不到5%，因为它的门槛之高、运营的难度之高，高出了想象，很多团队hold不住。因为社群运营固然是最重要的构成，但是它对整个运营的承压要求也特别高。

第二个方向是以导购为核心去构建，以门店为核心去构建，以那些微商、小B和团长为模式去构建。这个模式占据了现在95%以上私域的模型、方式方法、组合。这个最简单的方式是指不用去拉几千万、几百万的用户，只要把里面的超级用户、团长、关键节点抽出来可能只有几十万个，你只要服务好这几十万个用户就可以了。

比如某某日记600亿-700亿的流水，其实每天活跃的团长只有20万人。再比如芬香、爱库存、微店、群接龙等等这些盘子，每个盘子大概的容量，小的在60亿，大的在200亿-300亿一年的流水盘子，他们号称自己的团长数量是在200万左右，但他们每天真实活跃的团长大概乘以10%就差不多，规律其实都是一样。

所以覆盖海量的用户和覆盖超级用户的运营策略、逻辑模型是完全不一样的。

那么回到ToC方向要怎么做？除了每天早中午晚群发广告、群发优惠券之类，更要做的是在面对不同人群的进阶管理中，追求小B的数量和小B的人效。

那么私域会不会带来一些完全不一样的创业机会？这个时候我们其实会得到一个私域电商新玩法的逻辑模型或者一个算法，让我们基本可以用这个算法去涵盖过去的 GMV × 客单价 × 流量转化率 × 复购率。这个数据其实会有一些差别，如果简单细分一下，里面还有一组残酷的数字。

为什么我们说小B很重要，假定平均一个团长服务的群最多就是1-2个群，那么大平均下来，一个群均好的话能够在1万块钱的流水，不好的话一年就是5000块钱左右流水，所以你知道他有多少团长，以这个群均的数字去计算，基本就能算出他一年的流水。我们拿这个公式去算了 大部分的平台，基本都在这个范围当中，没有什么大的偏差。

那么人的群均为什么不行，人的关系链为什么不行？一般人的微信好友往往就在两三百人左右，甚至一批大V、网红的微信关系链，平均下来就50个人左右，这种圈粉能力其实就已经限制了绝大多数人的存在。这就是为什么小B模式会有导购这个人群，导购会带来绝大部分私域模式的构成，就是这个原因。

另外还受到了微商人群的大小的限制。早几年前，微商人群一直都维系在400万左右,所以现今几大平台的用户数都是这400万人的分化，这个圈粉能力已经被牢牢写死了。虽然它的空间可以，但他折腾的意义不大，除非你能够穿破这两个人群的限制。

因此这个时候就会反复问另外两个东西，也就是流量池和粉丝变现率。流量池，一定是你自己的私域的池子越大越好。但在有赞和微盟的财报中残酷地写到了“私域今天是大客户、大品牌、大Logo的。”如果你没有，如果你不是，那么你的私域就会很差。因为你过去没有私域的池子，效果当然不会太好。第二个是公域投放，如果有预算当然好，没有预算，那效果也不会好。所以大品牌、大Logo、大团队在私域流量池是第一波受益者。

第二波受益者就是从这些品牌、这些团队出来的人，他们积攒了一身的资源和能力，他们有方法论，也能复用原来平台的资源。今天所谓的私域新锐品牌，都是这部分出来的人做的。

这里也要非常注重社群运营，另外最大的竞争胜负手其实是在粉丝变现率。现在很多公司在做 AI 提效工具，为什么？因为加粉通过率下跌很厉害。2019年加粉通过率是20%-30%，2020年6%-7%，2021年开年就跌到了2%-3%。但如果你继续用智能加粉的工具，能让你的加粉通过率回升到20%-30%，因为它的语料库、话术库很强大，智能加粉工具会把这些语料或者把话术风格固化下来给到你做一些参考。

智能选品工具也已经细化到了每一个群是什么样的，这个人群的画像是什么，应该给他推荐什么样的商品。智能客服、智能物流、智能应答就更不用多说了。所以说现在AI 提效工具是创业的大方向，也是投资的大方向。整个 AI 提效将会是未来几年在私域的大风潮。

扫码免费领取

「产品经理」专题PPT