去年我写了一本书《全民带货：短视频直播电商时代的新经济模式》。我写这本书的时候，还是在新冠疫情最肆虐的时候，也是实体经济最焦虑的时候。
面对疫情和对于未来经济的不确定性，原有的营销知识和知识体系，突然不管用了，这时候所有人要做的是“重新启动”，通过“反知识”来破解商业的未来。而对于实体商业和零售业从业人员来说，应该专注于哪些“反知识”，需要打破哪些常规呢？
首先是要打破商业的边界。对于传统零售和电商而言，坐商是坐商，电商是电商，都是泾渭分明，原来都是有清晰的边界的。虽然，这两年一直在谈“新零售”，很多人都在讨论传统坐商和线上商业的融合。但是，两者的融合也都是“风声大雨点小”，没有真正地打破边界。而此次疫情的发生，则是彻底把传统商业特别是“坐商”的边界打破了，逼得这些商家必须要去做线上。
以饭馆为例，饭馆应该算是传统的坐商，很多连锁品牌都是靠堂食经营的，在疫情来临之前，像西贝、老乡鸡、海底捞等，一些连锁品牌的现金流很好，经营状况还不错。但是，新冠肺炎疫情这一“黑天鹅”的出现，把这局面彻底改变了。在经历了疫情之后，现在很多餐馆也开始研发外卖或者速食的食品，甚至尝试通过电商和直播平台去卖速食的食品，不再依靠“堂食”这一条腿走路了。长久来看，坐商面临着租金和人力持续上涨的风险，一旦发生新冠肺炎这种不可抗力，看似坚如磐石的商家，抗风险能力其实也是很脆弱的。打破商业的边界，坐商和线上商业的融合，是迟早都会发生的事情，只是这场疫情把这场变革的时间给提前了。
不仅是饭馆在做新的商业尝试，就连一些4S店这种汽车连锁企业也在培养自己的主播。像4S店这种零售企业，是传统的坐商，是按照区域严格划分的。但是，如果4S店培养自己卖车的主播，让主播在短视频和直播平台上卖车，很可能就会打破区域的限制，其他区域甚至其他省市的消费者，也可以通过短视频和直播推荐来买车，而不在乎这家4S店在不在我家附近。随着物流和异地交车等服务的完善，像汽车这种大宗商品销售，都有可能完全在线上完成，更别说一些日常消费品了。由此可见，短视频和直播正在打破物理的限制和原有的商业模式，重构商品销售渠道和路径。
再就是打破广告的边界。自从工业革命以来，广告一直在商品营销中起着非常关键的作用。无论你是任何一种商品，如果你想成功卖出去，就必须在媒体上做广告。随着媒体的发展，无论是从报纸广告、广播广告再到电视广告，虽然广告投放的媒介一直在变，但是广告投放的逻辑没变。只要我有足够的钱，持续的投放广告，就可以打造一个品牌，就可以把商品卖出去。像脑白金、背背佳、小罐茶等产品，基本上就是基于这样的广告逻辑，通过持续的电视广告投放打造出来的品牌。
然而随着抖音、快手等短视频平台的崛起，这一切都改变了。截止到2020年12月，抖音的日活6个亿，快手的日活3个亿，已经覆盖了中国大部分的用户。再加上现在移动互联网的普及，现在越来越多的人，把时间都消耗在智能手机上，几乎没有机会看电视了，人们的时间越来越碎片化。这样的话，企业想通过广告来塑造品牌越来越难，因为已经没有了大一统的传统媒体，用户的注意力也很难集中，用传统打法去投放广告，即便预算足够多，也很难让品牌在消费者心目中树立起来。
而随着抖音和短视频平台的崛起，广告投放和品牌营销的逻辑改变了。短视频依靠算法推荐的模式，在成功把内容推送给用户的同时，也产生了一种新的品牌推广模式，就是“种草”。在以前，广告投放在平台投放就可以了。而现在在短视频平台上，除了向平台投放广告，还要通过KOL和KOC投放种草广告。原来投放广告，一个广告素材或者广告片，就可以一处水源供全球。而现在，单一素材是远远不够的，除了投放平台广告之外，还要为KOL或者KOC提供或者共创内容。广告投放的模式，由单一素材针对单一媒体的投放，变成了海量内容、批量种草。以前，广告是广告，软性推广是软性推广，而现在两者的界限也越来越模糊了。短视频和社交媒体的崛起，完全改变了广告投放的模式，大大扩展了广告的边界。
还有打破销售的边界。在传统的品牌推广中，广告和营销也是分开的，也是割裂的，广告是广告，销售是销售。比如一个奶粉品牌找明星章子怡做了一个广告，大家在电视上看完广告之后，只是头脑里对这个品牌有了认知，不可能立刻在看电视的同时就把奶粉买了。
但是，如今在电商和直播平台上，如果你看到李佳琦在直播间里介绍某款口红，他介绍完口红后，如果你觉得不错、心里长草了，你不用去线下店买或者跳转到别的电商平台，立马就可以下单买了。消费者决策的链条变得越来越短，购买行为越来越实时化。
如今在各种社交媒体平台上，消费者不仅可以在电商平台上、短视频广告上下单，直播间里也可以下单，内容资讯里也可以下单，随时随地都可以购买。这时候，广告和营销之间也没有了边界，用户看到的任何内容，都可以随时下单购买。广告和销售合二为一、融为一体，以前广告和销售之间的鸿沟一下子就消失了，所见即所需，内容即营销。
在人类历史上，每逢遇到重大危机和“黑天鹅”事件，所有的商业模式都要重构。而现在对于商业和零售企业来说，目前的确面临重构的问题。在我看来，随着短视频和直播平台兴起，可以从以下几个方面去重构传统商业：
一、抖音等短视频平台的兴起，改变了内容传播和广告推广的方式，大一统的硬性广告效果越来越差，千人千面的批量种草越来越重要。以前要打造品牌，需要在央视等强势媒体集中轰炸做广告，要为消费者“洗脑”。而现在，随着消费者注意力的分散，集中洗脑越来越不可能。这时候，需要在抖音和小红书等社交媒体平台上，不断地用种草的方式，影响消费者。营销思维，也从以前的广告洗脑思维，升级成为“种草思维”。
二、直播的普及，逐渐改变电商的运营和服务模式，除了传统的主动搜索式电商以外，主播推荐形式的被动型直播电商，也成为重要的销售和传播渠道。不管是营销推广的“种草模式”，还是直播电商的“主播带货”，营销的核心都是围绕着“KOL”和“网红”建立的，所以在零售行业的重构过程中，网红和MCN起着承上启下的纽带作用。
以李佳琦为例，李佳琦在品牌打造过程中，起到的作用的越来越大，但是他既不是品牌的广告营销人员，也不是市场推广人员，而是非常懂消费者的产品经理。对于消费者而言，随着商品的越来越丰富，商品的广告变得不重要，而推荐商品的人变得越来越重要。
三、私域阵地越来越重要。这两年，随着网红经济和直播带货的兴起，很多人也意识到直播带货和网红经济的重要，但是由于受媒体的过分扩大和误导，对网红经济的认识跟实际情况有很多偏差。2019年，很多人觉得短视频广告赚钱，很多人就都去孵化网红。在今年，又有很多人又简单地认为直播带货是解决目前“困境”的救命稻草，一窝蜂地去搞直播带货。而真实的情况又是怎样呢？直播带货是传统的企业一张通往新世界的“船票”吗？
等你了解这个行业之后，你发现公众对短视频、直播带货、网红等这些概念，存在很大的误解。比如说网红，头部网红接一个广告赚几十万，大家都以为做网红很赚钱，但其实大部分的网红是不赚钱的，90%的网红和MCN机构是不赚钱的。大家只知道直播带货很火，但并不知道在淘宝直播平台上，除了李佳琦、薇娅等大主播，其他主播是带不动货的。在直播带货火爆的时候，很多人都说自己有货，问我能不能通过网红把货卖出去。殊不知，现在大部分网红是带不动货的，直播带货只是电商平台一次推广，并不能够成为销售产品的主要渠道。尤其要注意的是，由于直播带货的时间和空间限制，撮合的效率并不高，对流量和选品的要求都很高。
等你对直播带货的现状充分了解之后，你会发现直播带货依旧是头部主播的生意，对于腰部和长尾主播来说，要想用直播带货的方式变现是很难的，在短视频平台上想实现“全民带货”更是难上加难。这时候，一些主播和创业者，开始重新审视各个平台，随着微信视频号功能的完善，一些自媒体人和内容创业者，也开始重视私域流量和私域阵地。在黑马哥看来，在微信和私域阵地，是有可能实现商业变现的去中心化和全民带货的。这一点上，从微商上体现的淋漓尽致。自从微信变成社交工具以来，尽管商业江湖经历了多重变幻，唯有微商一直活的很好，那就是因为微商是真正可以把控的私域流量。
自从2020年微信推出视频号以后，私域流量的概念又开始火起来。但是，你要是以为，做私域流量就是只搞视频号和微信生态，那你的理解又是片面了。要想真正在私域里掘金，需要建立的不是私域流量的概念，而是应该建立私域资产的概念。要想沉淀私域资产，不仅要通过内容输出，从抖音、快手、微博、小红书等全域平台获取公域流量。同时，还要通过运营和社群管理，把公域流量，导流到私域流量池。最终，再通过IP化，让私域流量变成可以增值和裂变的私域资产，实现持续的商业变现和资产增值。
在黑马哥看来，随着线上流量的越来越贵，对于企业和品牌而言，流量的精细化运营和私域资产的沉淀，变得越来越重要。并且，私域流量的变现和私域资产的创富，是一个非常复杂的体系，不是拉一个社群或者视频号直播连个麦，就能够掌握的。后续，黑马哥还会陆续推出关于私域资产和新消费营销的分析文章，跟大家一起探讨私域资产创富和新消费营销。
最近，黑马哥想重启2017年创立的营销思维社群“激发社”。感兴趣的同学，可以加我助理的微信：heima091212 ，就相关细节进行咨询。
